凡客诚品是一家休闲服饰电商平台，于2007年在北京创办，CEO陈年曾是卓越网创始人。凡客以简单、谨慎的服装风格和低廉的价格积累了大量的用户，在消费者心中有着不小的地位。凡客发展飞快，自2007年创立到2011年，估值已经超过了30亿美金，获得了7轮融资。然而2011年服装业遭遇寒冬季，凡客也未能幸免，业绩频繁下滑，积压库存严重，受到重创卧病不起。

一、凡客一朝崛起，惊艳四座

从15件到3000万件的销售量，从15人到1.2万人的团队，凡客以惊人的速度扩张，惊艳四座，风靡全国。凡客非凡的成就主要归功于以下几点：①利用互联网工具，采取电子商务模式；在互联网还没被人们熟知和接受的时代，凡客率先采用电子商务模式进行销售，一方面可以压低成本另一方面大大提高了传播范围。②采取自营品牌模式，简单简洁的风格受年轻人青睐。③针对用户群体做特色营销，创造品牌效应；通过青年杂志和明星来引起年轻消费者的注意，满足消费者追求时尚潮流的心理。

二、决策错误接二连三，辉煌不再

1、与品牌力不相符的产品质量

凡客通过一轮又一轮的明星代言和广告投放将品牌影响力提升到一定高度，定位为互联网快时尚品牌；然而其产品质量与品牌定位的不符导致其品牌影响力不断下降的同时损失了大批用户。在迅速发展的2010-2011年，凡客对自有品牌的重视度低，将丰富产品线作为主要内容，大量引进第三方品牌入驻，忽略了产品质量导致凡客诚品质量严重受损，失信于消费者。

2、迅速膨胀，人心浮躁

从15人到1.3万人的扩展给凡客带来的巨大的成就感的同时使其陷入人浮于事的危机中。2010年是凡客业绩突破20亿元，是辉煌的一年，以此为动力陈年将2011年的目标设置为100亿，为达成目标，凡客开始迅速扩张规模，增加员工数量，形成了1.3万人的团队。公司规模持续扩大必然会导致管理的缺失和人员的膨胀心理，人员数量增加效率下降直接影响产品服务质量和公司的健康发展。

3、管理不善，库存积压严重

在产品线的扩张直接导致凡客盲目地扩张，不仅带来产品质量的问题也导致库存持续增加，资金链紧张等一系列问题。由于引进了第三方品牌的产品，不断增加仓储量，货品积压严重。据悉，2011年年底，凡客新品库存已经达到了19亿。这也是凡客搬家裁员的重要诱因之一。

4、产品种类杂乱，品牌特性尽失

在初期，凡客是作为自营品牌类电商出道，后来又引进了第三方品牌的产品，产品种类从最初的服装增加到家居，日化，电子产品无所不有，丧失了品牌定位也引出了质量问题。众所周知，作为一个品牌应该要有自身的品牌特点和招牌产品，但凡客早已将这些丢失在扩张的路上，一经周折的凡客早已经不是一个品牌了。

三、凡客力求改造，重新起航

2014年2月，凡客宣布获得新一轮的融资，金额超过1亿美元，由小米CEO雷军领投。至此，凡客也听取了好友兼投资方雷军的意见，全面开启改造之旅。凡客学习了小米极致单品的经验，致力于将遗失的品牌特性找回。引入极致单品思维的凡客，开始从羽绒服，衬衫，T恤等其最初起家产品做起，试图走出低谷挽回当前糟糕的局面。

凡客能否再续昔日辉煌不得而知，但如今电商发展早已不是凡客雄起时的光景；前有淘宝天猫，后有京东苏宁，竞争激烈而凡客的自身优势早已丧失在其盲目扩张时期。此时的凡客拥有的是一颗想要重新出发的心和多年电商运营的经验，也相当于是创业的重复，道路艰难，需要凡客不断探索追求。

亿欧网认为凡客一朝衰落的原因最终要落到其平台定位的摇摆不定上；正是由于平台定位摇摆不定导致了其从自营到第三方品牌的入驻，也是由于平台定位摇摆不定使得其扩张计划的诞生和实行，从而平台一朝落寞，再启程难于重新创业。关于凡客的重新起航，亿欧网认为应该摒弃摇摆不定的态度，确立坚定的平台定位，尽心尽力、专注地做一件事才是正确的选择。