东风村村口。鲁蓓摄

数据来源：《中国淘宝村研究报告（2014）》

制图：李姿阅

“‘破烂村’天天有人来取经”

看着村里的网店和物流，防着农户的塑料加工产业死灰复燃，是东风村会计王万军记挂在心的两件事。每天，王万军都会开着他那辆私家车在村里转上一圈。三年前，他的座驾还是一辆摩托车。

江苏睢宁县沙集镇东风村，村名是“文革”时取的，寓意“东风压倒西风”，不具资源优势，缺乏特色产业，“路北漏粉丝，路南磨粉面，沿河烧砖瓦，全村收破烂”，是曾经的写照。

卖掉废旧塑料回收加工设备，专职开网店——45岁的刘超说，7年前的选择，是这半辈子作出的最明智决定。

当时，刘超正从事废旧塑料加工回收，听说村里有人在网上开店，就让上过大学的弟弟帮着开了一个。刘超小学文化，开网店之前，连电脑键盘都没摸过，“刚开始跟买家聊天，我打字都紧张，过了一个月，慢慢也就适应了。”

那是2008年，刘超在网上开了4个月的店，有更多的时间浏览信息，与人交流，意识到国际金融危机真的要来了，加之网店利润率能达40%，果断退出废旧塑料加工回收，成为村里第一个将设备出手的人。果然，此后塑料行情一蹶不振，网店开始在村里星罗棋布。

“网络早就有，开网店的没有，村里没人带头开，你个人再精明、再聪明，也不知道开、不敢开，需要有人把网上开店的窗户纸捅破。”刘超口中捅破“窗户纸”的，就是孙寒。

80后孙寒是东风村的“带头大哥”，当过群众演员的他，名片也与村里其他网商不同：磨砂透明，印有微信公号。

在南京林业大学旅游管理专业读了两年，孙寒选择了退学，在南京当过保安，在上海卖过黄酒，然后应聘到睢宁县移动公司做客服经理。

2006年3月离职，回到东风村的孙寒，花2000多元买了台组装电脑。他把手头积攒的30张面值100元的充值卡，以每张95元的价格挂在淘宝网上，“没想到一个晚上就卖光了。”此后孙寒又代理过小家电、创意家居，生意不温不火，好的时候一个月能有三四千元，差的时候也就千把块，他准备打“退堂鼓”。

但2007年的一次上海之行，改变了一个人、一个村庄的命运。在上海逛街时，孙寒看到一些别致的简易、拼装木质家具：能不能把这些家具放到网上卖呢？他买了几件样品回村，然后请木匠、改进设计、加工生产、上网销售，第一个月就销售了十来万元，有的产品利润率甚至超过50%。

彼时村里既无家具厂，也没快递点。起初街坊邻居还窃窃私语：孙家那小子整天在网上，跟人嘀嘀咕咕的，不是在干传销吧？但看着镇上来的快递员天天上门取货，渐渐明白其中一定有钱可赚。

住在孙寒家对面的王跃，初二辍学，开过蛋糕店、学过厨师，当时正从事废旧塑料回收加工，到孙寒家串门，问他怎么捣鼓网店的，“当时就是好奇，试试看，没想到几天赚了1000多元，比回收塑料强多了，最大的感觉就俩字：神奇。”

网销、拿货、配送、收款，网店经营流程简单；锯板、封边、钻孔，简易家具生产也不复杂。一时间，整个东风村热闹起来，网店如雨后春笋。经济实力强的农户，则“前店后厂”，在院子里办起家具加工厂。

自从8年前村里开起第一家网店，东风村迅猛“逆袭”，“无中生有”了一个产业、一个完整的产业链条，一跃成为睢宁县名噪一时的“明星村”：1180户，超过六成触网，经营2000多个网店，交易额突破10亿元。“基本天天都有人来咱‘破烂村’取经，去年各地来了近300个团组。”王万军说。

东风村近5000村民，从来不乏经商的基因。但在进入电商之前，是名副其实的“破烂村”，废旧塑料回收加工是当地的支柱产业，在增加农民收入的同时，也带来了环境污染问题，如今已属于被取缔之列，镇政府和村两委严防死守。村里不少网商，由加工回收废旧塑料转型而来。

电子商务给东风村带来的最大改变是什么？“是我们农民掌握了定价权，和买家直接对接，卖多少自己说了算。”王万军自问自答，“小农户对接大市场，不再是梦幻，而是活生生的现实。”

从“拿来主义”到“专利风波”，重建乡村商业伦理

“不撤诉，就砸你的店”

一夜之间，东风村几十家网商，发现网店瘫痪，货品被下架。原来是被投诉专利侵权，举报者徐松，时间2012年2月。

徐松这么干，是受过刺激的。

2011年9月，东风村销售最好的一款电视柜遭人投诉，被淘宝客服下架。当时这款电视柜，东风村一天能销售40多万件，仅徐松的店铺，一天就能卖1万多件。

“因为有个苏州公司抢先申请了这款电视柜的专利，然后再投诉其他店铺侵权。我与这家公司沟通，人家说得很直接：我卖你就不能卖。”徐松意识到东风村可能面临着产品专利危机，也嗅出了其中的“商机”。

在东风村的网商中，36岁的徐松被称为“最像老板的老板”，他11岁离开东风村，随父母到外地做生意，卖服装、办酒厂、开酒店、养土鸡。

他回东风村办的第一个公司，专门代理网商注册淘宝商城。当时入驻商城一般需要3到6个月，徐松提出“15天入驻淘宝商城不是梦”，注册了80多个公司，每个成本是3万多元，收取4万元代办费，全部转让给村民，通过赚取差价，掘得了一桶金。

专利能否成为下一桶金？“如果专利授权给村民使用，每家每年收取一万元使用费，一年就有几百万轻松入账。”当时徐松准备把东风村正在卖的近千款家具，由上海一家公司代理，分三批申请专利，花了30多万元，批准通过了200多件。

正当徐松拨打着“如意算盘”的时候，他的楼下已经聚集了几百号人，“不撤诉，就砸你的店，赶出东风村！”路被人群堵住，物流的车也过不去，派出所、交警都派人维持秩序。

就这样僵持了半个月，徐松说，公司玻璃被砸，还受到了人身安全的威胁，“我看这事闹得有点大，感到前所未有的孤立无援。”后来政府找徐松谈，给他一点补助，把专利捐出来，大家共享。“事后也没什么补助，结果就是不了了之。”

“我好出新，这次苦头吃在出新上。”徐松说，向淘宝投诉，能够显示是谁投诉的，专利权人写的是我老婆名字，别人一看就知道是我干的，“如果换个陌生的名字，恐怕是另一种结果。”

这两年，徐松专注于办厂，每年办一个，每个厂只做一种品牌，“没有大品牌，东风村就要走下坡路。”

“专利风波”虽已过去，但给东风村敲响了警钟。

“别人家的孩子，跑到你家里来玩，怎么就能说是你家的呢？”王万军认为也要感谢徐松，“本村人投诉能找到，外地人上哪儿找？我们太缺乏知识产权保护意识。”

村里的淘宝店主文道兵说，对网络创业个体而言，网店最珍惜买家的“好评”，最怕买家的“差评”，一旦有了“差评”，都会想方设法解决掉，这倒逼着农民增强服务意识、规矩意识、诚信意识、契约意识。

“淘宝有很多交易规则，卖家须遵守，不诚信，就要受惩罚。以前有一个买家，买了我一件货，当时我实际上没有货了，但我告诉他明天可以看到物流信息。结果，我因为‘违背承诺，延迟发货’被扣掉3分，那时一年要是被扣掉12分，网店就被降级。”想起那次交易失信事件，王万军的儿子王静仍很感慨：“网店没有的东西就是没有，没发货就是没发，小聪明耍不得……”

王静认为，“虚拟社区”并不虚，网上交易同样很实，现代市场经济的意识逐步渗入乡村，这必将对熟人社会的交往规则产生深远影响。

从进城务工到返乡创业，重现村庄生机活力

“城里人也来给咱打工”

东风村的早晨从中午开始。

“亲是哪儿的？”“亲觉得多少钱合适？”……晚上8点见到王静时，他正在家中二楼的工作室，紧盯电脑与买家聊天，“一口一个亲，刚开始觉得挺别扭，现在都习惯了。”

其实，王静晚上的工作刚刚开始。他的网店只聘用了一名客服，上午9点上班，下午6点半下班。客服走后，王静吃过晚饭，就要接过来，一直看到晚上12点。在与王静聊天的过程中，电脑不时传来淘宝旺旺“叮咚叮咚”的声音，他要赶紧扭过头去招呼。

面对盯着网店看的农民，听着密集的“叮咚”声，实在不忍心多耽误他们的时间。对他们来说，时间就是订单、就是好评、就是交易额……

以往，东风村常年有1500人左右在外务工，王静曾是其中一员，在北京、广东都干过，打的最后一份工是在南京一家电动工具生产厂做操作工，“我每天上下班要骑车一个半小时，工作12个小时，工资才2300元。”

2009年10月，王静的小店开张，等了一个月，没卖出一件东西。“我至今清楚记得，第一件‘宝贝’是被广东韶关人买走的，还给了个好评，那次兴奋得半夜都没睡着，后来订单越来越多。”

不仅外出务工人员返乡了，一些大学生也回到村里网络创业。董来平毕业于新疆一所大学，2009年在家创了一次业，养七彩山鸡，家人始终不理解：“花那么多钱供你上大学，怎么能养鸡？”

受不了世俗的眼光，董来平应聘到山东一家上市公司工作，月薪6000多元。看着村里热火朝天的场景，他还是于2012年4月辞职回村，开网店卖家具。每天早晨7点起床，到自家家具厂和3名工人一起干活，工人下午5点下班，自己再加班干到9点，回到家里，接替老婆看网店，直到晚上11点半，关机睡觉。“虽然累点，但比在公司上班有劲，挣钱也多得多，应该早点创业。”

王万军当了十几年兽医、在建筑工地打过工、拉过废塑料，“但没挣到钱，现在是‘父托子福’。”王万军说，这几年，儿子网店成交额都在100万元以上，“重要的是儿子回家了，不用在外面‘漂’了，以前村里没什么人气，只有到过年才能全家团圆，现在天天团圆，过节与平时也没什么两样，村里的留守问题基本上迎刃而解。以前是我们去城里打工，现在是城里人也来给咱打工，我们村的不少钱被外面的人挣走了。”

外地的大学生也到东风村“淘金”。90后大学生吴潇崇，陕西宝鸡人，半年前从北京一家影视公司辞职来到东风村，开了一家名为V度电商服务的公司。“村里网商主动来找我们的不多，思想还是保守，宁肯每天花500元去淘宝做推广，也不愿找我们第三方做运营。”吴潇崇有些苦恼。

短短几年，东风村从无到有，建起250多家家具厂，聚集42家物流企业，周边其他村上千人到这里打工。

来自单庄的单波，每天骑摩托车到东风村上下班，在家具厂拆装成品床，拆装一个20元，两人一班，每天拆装二三十张，能收入200多元，“刚生了宝宝，方便顾家。”

由东风村扩散，带动周边几个村模仿和跟进，网上家具生意也都起来了，在前不久举办的第二届中国淘宝村高峰论坛上，沙集镇被评为“淘宝镇”，2014年交易额达到26亿元。

在见证东风村电商崛起历程的沙集镇党委书记邱良超看来，互联网经济的深度介入，加速了东风村和沙集镇的城镇化进程。

“网商发展带动了物流业，东风村老街不够宽，我们就修了6米多宽的柏油路；网速太慢，我们又进行了网络升级改造；网商开店没地方，我们兴建了产业园。农民转变了观念，在家创业致富，而现在的各项资源也都在向东风村和沙集镇聚集。”邱良超说，“村和镇目前已经连成一片，已经不是过去的小村庄了，俨然一个小城镇。”

从熟人社会到“虚拟社区”，重构村民人际心态

“以前没那么多心眼儿”

是商人就有机密，有交易就有秘密。

到2008年底，东风村近100户开了网店，“砸价砸得血淋淋的。”孙寒把所有开网店的村民召集到一起，签协议商定，以后不许恶性竞争，谁想多卖，可以自己搞一些促销，但不要再教其他人开网店，“每教一个就是培养一个竞争对手。”

孙寒说，协议刚签过，大家还偷偷摸摸地教，后来就光明正大了，一点用都没有，一个月后开网店的村民就突破了100户，“自己的兄弟姐妹没有收入，怎么可能不教？不只别人，我也破了规矩，教了两个妹妹。”

面对亲情与生意，东风村的人有些进退失据。王万军给开网店的儿子打气：“卖得好的款，就是你妹妹家卖也不行。”

在村里办了6个家具加工厂的徐松说，他有一款彩色烤漆儿童双人床，已申请外观设计专利，网上销售非常好。自己外甥也开店，想使用这一专利，徐松没同意，“给他吃，我就得挨饿。没给他使，就不理我。”

低门槛就容易被模仿。

2012年，王跃投诉外村的8家网店抄袭自己的“宝贝”，没敢投诉本村的，淘宝倒是给下架了，“结果这几家合伙，到我的网店把货给拍光了，那时候淘宝网允许不付款就减库存，让人哭笑不得。”

很多网商为了省钱省事，直接“拿”别人网店图片使用。沙集镇电子商务协会成立后，孙寒组织了一个团队，举报盗用自家图片的网店，持续一个月，投诉了上千家，引起村里一些人不快，结果又是不了了之。

竞争日趋激烈，没有特色的货品，很难得到买家青睐，倒逼着网商拍摄体现自己特色图片。2014年，东风村一下子冒出来10家专业摄影店。孙寒熟悉图片处理软件，往年大都是自己拍摄，花在图片上不足千元，这一年他找了专业摄影店，花费2万多元。

刚过去的这一年，孙寒作别相伴8年的淘宝，并且减少为别人代工，悉心打造自己的品牌，成为京东自营家具商品的供货商，一条新的生产线即将投产。

对网络创业群体而言，各地的淘宝村普遍面临着产品同质化、低端化、恶性砸价、忽视专利权等问题。对此，一些地方建立了行业协会，但在熟人社会，收效甚微。

王万军兼任着沙集镇电子商务协会副会长，“协会很难发挥作用，成立几年来，没有找到抓手，缺乏资金运转，以前还可以收取50元的会费，现在会费也收不上来，人家不交，你一点办法都没有。”

王万军说：“有些新开的网店，为了赚信誉、赚好评，赔钱也卖，协会更没招，恶性竞争是网商的坟墓。”

一位大学毕业的淘宝店主指出，有些店主急功近利，为了追求利益最大化，就会用成本低的原材料，产品质量势必下降，影响整个东风村的声誉。

创业就会有成败，竞争就会有输赢。王万军说，网络创业，并不意味着“一网就灵”，村里开网店转型、退出的也不在少数，这呼唤农村基础设施建设和公共服务配套强起来，知识、人才和品牌建设跟上去。

“村里的人际关系，似乎没有以前那么融洽，好像以前没那么多心眼儿。”孙寒说，以前开网店的年轻人经常一起玩，现在没那么多时间，每个人都有压力，都很忙。

为了陪着“网购族”夜晚购物，电子商务改变了东风村民的作息规律，也影响着他们的生活方式。他们不仅在网上卖东西，也在网上买东西。

“不能只顾着赚钱，还要讲点生活品质。”孙寒把家安在了离村15公里的宿迁市区，更多的东风村人开始在睢宁县城买房子，为自己，也为孩子上学。

王静指着工作室里的金鱼缸、墙上贴的艺术字“天道酬勤”，“这都是网上买的，买东西都买到两颗钻了，前些天从网上买螃蟹，收到时还在张牙舞爪。”

刚过去的平安夜，文道兵送给老婆一份圣诞礼物——一辆宝马轿车，“我们东风村农民都过圣诞节了，东风村也越来越像豪车展览馆。”