 “自主品牌+生产外包+网上分销”的分销模式，被中国社会科学院信息化研究中心主任汪向东总结为“北山模式”，因此闻名。

　　 在业务模式上，“北山狼”采用“哑铃型”结构，附加值较高的上游设计研发和下游品牌运营、销售渠道都掌握在自己手中，将产品生产业务外包给生产商。

　　 目前与“北山狼”合作的加工厂约有20余家，几乎一个厂家负责一条产品线。而所谓的销售渠道建设，则来自于北山村300余家分销网店，一个有趣的数据是，村里90%的电商是“北山狼”分销商。

如果没有“北山狼”，北山村的村民们至今还在各地卖烧饼。

　　每天下午，丽水市缙云县壶镇镇北边的北山村民会在村口摆起烧饼烤炉，这一流传百年的传统手艺至今仍能抓住北山人四点钟的辘辘饥肠。此时如约而至的还有快递小哥，当然不是为了收烧饼，而是开着货车从村口到村尾，挨家挨户收包裹。

　　这些包裹进出北山村，背后流动的是突破1亿元的年销售额，北山村的村民们有了一个新身份——网商。2014年，这个2000多人口的村庄，从事电商业务的有80多户，占到全体村民的25%，间接服务电商的达80%，网店则超过300家。2014年的数据显示，淘宝网上30%的户外睡袋出自这里。

　　北山村是一个典型的亿元淘宝村，这里没有关于财富、欲望、机遇和争斗的戏剧性故事，只是一个“烧饼郎”带动一批“烧饼郎”的奋斗故事。正是他的胸襟带来足够让村民生活得更好的金钱财富，以及更多的社会价值。

　　吕振鸿便是这个“烧饼郎”。2006年，他将第一家网店开进村里，通过电脑、旺旺、包裹这些新鲜的概念，把一件件户外用品销往全国。两年后，他又创立自己的户外品牌“北山狼”，自此带动乡里乡亲一起加入网商队伍，其中90%是“北山狼”的分销商。

“自主品牌+生产外包+网上分销”的分销模式，被中国社会科学院信息化研究中心主任汪向东总结为“北山模式”，因此闻名。

　　慕名前来的拜访者络绎不绝，当地政府斥资在距离村口几百米处竖起一块“中国淘宝村，北山欢迎您”的巨型牌坊。“烧饼村”在逆袭，“北山狼”、“淘宝村”正在成为北山村的新名片。

　　来者不拒的“带头大哥”

　　“亿元淘宝村”的养成离不开带头大哥吕振鸿，他是“北山狼”户外用品有限公司总经理，是村里的“门面担当”。不过，村里人对吕振鸿曾经的“烧饼郎”身份始终津津乐道。

　　1987年，16岁的吕振鸿出于生计，选择和村里大部分青年一样的就业路径——找师傅学一门烧饼手艺，接着开一家烧饼店，安稳度日。两三年之后，他却开始不务正业，一有积蓄便想着干出一番大事业。

　　1991年，吕振鸿用借来的3万块钱，办起工厂生产袜子，一时风生水起。但由于毫无生产和管理经验，投入产出缓慢导致资金链断裂，袜子生意维持了不到一年。“当时才20出头，算是交了一笔昂贵的学费，学到了很多零售与工厂经验。”吕振鸿事后总结。

　　之后，他继续跑遍浙江各地开烧饼店、开书店和蛋糕店，数次不安份创业，数次又重返烧饼郎老路。

　　2005年，33岁的吕振鸿又开始寻求突破。300元学习打字、4000元启动资金、1台电脑、1台数码相机彻底改变了他的命运。

　　一年后，吕振鸿注册了“外面风好大”和“平价淘淘”两家淘宝店，在与弟弟吕振鹏的共同努力下，北山村的网店生意正式开张。由于喜爱户外运动，吕振鸿将产品锁定在自己较为熟悉的户外装备领域，主打帐篷、睡袋、登山杖、背包等，进货渠道则是从距离缙云县两个多小时车程的义乌小商品市场。

　　义乌像是小商家们的“朝圣地”，但吕振鸿碰壁了，“摊主一听是开网店的，都爱理不理。”无奈之下，吕振鸿一边艰难进货，一边忐忑卖货。村里的情况同样不乐观。兄弟俩成天窝在家中十几平方米的办公场地，片刻不离电脑。在村民们看来，这简直就是无所事事，不出去干活只会打游戏。

　　“那段时间真的很郁闷。”吕振鸿对《天下网商》说。

　　不过没多久，吕振鸿迎来了网店的第一笔订单。在当时，物流仍是大问题，每天都要把货送到三公里外镇上的邮递员，而利润及其微薄，一单只赚2块钱。但他却坚定的相信：电商必是成就事业的法宝。

　　彼时国内户外品牌并不多，国外品牌的战火也还未烧至中国市场，销量反应了消费者的需求， “通过三个月的努力，淘店小店开始赚钱。”吕振鸿显得有些兴奋。

　　半年后，他跑义乌的次数变得越来越多，从一个月一次，到半个月一次，到每周一次。摊主们都看在眼里。而在村里，包裹开始在家门口堆积成山，“霸占”起整个屋子。村民们的态度也开始发生转变，他们发现原来成天玩电脑竟然可以赚钱，而且赚得还不少。

　　除了弟弟吕振鹏，好朋友赵礼勇最早跟风开网店。同吕振鸿一样，他原先在金华永康卖烧饼，2007年，机缘巧合之下问起吕振鸿的近况，得知在网上卖起户外用品，日子过得还算不错。他随即放下烧饼营生，跟吕振鸿拜师学艺，照样画葫芦。

村里要跟着学开网店的亲友越来越多。吕振鸿来者不拒，帮忙注册、教导如何给样品拍照、如何装饰店铺等。这些零基础的“土电商”一般都是30多岁的夫妻，学习力强，慢慢形成一套夫妻店流程，丈夫负责进货和发货，妻子则是运营和客服。

　　有了“带头大哥”，村民们“懒”了起来。他们从自己跑义乌进货，到索性让吕振鸿包办货源。吕振鸿还是一口答应下来。

　　用一个淘品牌撑起一个村

　　初尝甜头后，问题却随之而来。网店进货几乎都来自同一渠道，这就意味着，吕振鸿既要承担压货风险，让大家无偿拿货，又要承担同款压力，无法出新。同质化和恶性竞争开始蔓延。

　　眼瞅着情况不妙，吕振鸿开始寻找出路——找品牌做代理。他从国内一家知名户外品牌的渠道商那儿进货，却被品牌商控诉，随即产品被全部下架;即使好不容易拿到授权，也多以清库存为主，无法形成竞争力。品牌代理之路遇到瓶颈。

　　这个愣头愣脑的青年再次不按常理出牌。2008年，凭借着在户外用品领域两年的销售经验，吕振鸿尝试开起线下门店。他搬离北山村，投入近6万在镇上租下100多平方米的店面作为新的根据地，并像模像样开始公司化运营。“砸钱却招不来门庭若市，销量远不如淘宝。”

　　这些挫折让他萌生做线上品牌的念头。彼时，2008年4月，天猫商城(原淘宝商城)成立，开始推出互联网的原创品牌，而线上户外品牌市场又一片空白。吕振鸿用敏锐的嗅觉感知到了即将到来的淘品牌红利期。

于是，他关掉线下门店，继续搬回北山村，用20万元的家底创立“北山狼”户外运动品牌，与此同时，村里的那些网店则跟着吕振鸿卖“北山狼”。

　　品牌并不好做，更不用说背后牵动着整一个村。

　　“一些淘宝村、淘宝镇的崛起依托于原有产业集群，及其互联网转型。” 阿里研究院产品研究部资深专家陈亮向《天下网商》举例，同为丽水市16个淘宝村之一的巧云村便所属云和县木玩产业带，由于外销受限、利润微薄等原因，很多传统贴牌代工厂纷纷自创品牌，开启电商之路。

　　北山村所在的壶镇镇是丽水市的“工业重镇”，工业经济总量占全县三分之一，缝纫机、带锯床、工刃具、棉纺织、建材金属五大主导产业特色明显。毫无户外用品产业基础及供应链背景，吕振鸿如何“空手套品牌”，并用一个淘品牌撑起一个村?

　　对此，浙江省委副书记王辉忠曾用四个字概括：无中生有。

　　吕振鸿一直在寻找合作工厂，要在产品质量和价值观上保持一致。在花3个月跑了30多家工厂之后，他终于敲定了“北山狼”品牌的第一个合作伙伴。2008年7月1日，双方联合设计的第一批帐篷问世，总共1000顶，两个月后售罄。

　　在业务模式上，“北山狼”采用“哑铃型”结构，附加值较高的上游设计研发和下游品牌运营、销售渠道都掌握在自己手中，将产品生产业务外包给生产商。目前与“北山狼”合作的加工厂约有20余家，几乎一个厂家负责一条产品线。而所谓的销售渠道建设，则来自于北山村300余家分销网店，一个有趣的数据是，村里90%的电商是“北山狼”分销商。

　　2008年汶川地震后帐篷紧缺、价格猛涨，吕振鸿坚持不涨价，“正是当时的坚持，让产品迅速打开了销量。”随着北山村包裹数的骤增，2009年初第一辆快递车开进北山村，转动的车轮带动包裹奔跑起来，带来可观的销售额。此时网店数量已达30多家，年销售额500多万。

　　2013年，北山村四上央视，从浙江走向全国，并入选首批全国淘宝村。中国社会科学院信息化研究中心主任汪向东将北山村电子商务发展模式概括为“北山模式”。如今，“北山狼”一年卖出十几万顶帐篷，承包了淘宝上30%的户外睡袋，在户外装备类目数一数二。

　　从价格战走向服务竞争

　　几年来，“北山狼”的分销商也已形成一套成熟的下单机制：从天猫分销平台下好订单，去“北山狼”仓库“拉货”，再统一网上销售。“卖‘北山狼’的产品没有库存风险，店主卖多少拿多少，频次高、卖得好的产品就提前备货。”淘宝店“驴戏江湖”的掌柜吕洪峰说。

　　在2012年开网店之前，吕洪峰一直在杭州四季青服装批发市场做童装批发。与其他分销商不同的是，一年之后，他的淘宝店铺卖起了自己设计的产品。“根据驴友的经验，对实用性等方面进行了改造，再交由‘北山狼’的代工厂定做。虽然贴牌仍然是‘北山狼’，但我是唯一的经销商。”吕洪峰指着一顶帐篷向《天下网商》介绍。

吕洪峰的网店就驻扎他的四层楼房里，楼上住人，楼下办公，还专门腾了一间屋子变成仓库，里面是几十万的帐篷存货，每顶成本约为200多元。

　　而在运营层面，吕洪峰玩起粉丝营销，建立线上与线下户外社群，并为他们提供及时的服务。“做品牌需要太多的资金，所以放弃了。”而即使是分销，吕洪峰也算是北山村网店的佼佼者，2013年年销售额便达到200万元。

　　掺杂着亲情、人性、金钱和权益，村里的分销并不都是一副和谐的画面，也并不是所有分销商都有吕洪峰的高收益。

　　“涉及人情的时候很痛苦。”吕振鸿皱起眉头。

　　2011年，正是“北山狼”发展最快的一年，为了争抢销量，分销商们开始价格战。这令吕振鸿非常头痛，都是乡里乡亲的，如何来管控价格?吕振鸿只能一家家苦口劝说，大部分人安分了，但还是有些人白天规范了，晚上却接着改价格。

　　在一次次上门声讨和吵闹后，2013年，吕振鸿找到专门维护价格的第三方机构，明确规定一旦发现有人炒价格战，或者是违约修改价格，立马停止供货。另外，吕振鸿也加强了自身分销商管理力度，定期组织培训，尽量避免同质化竞争，引导大家靠服务去竞争。这才逐渐平息。

　　吕振鸿或许是早期淘宝创业者群像的一个缩影，但并不是每一个都可以成为吕振鸿。他是“北山模式”的灵魂人物。村民们心里明白，没有这位狼性的带头大哥，或许还有好多烧饼郎在各地卖烧饼。

　　自主品牌遍地开花

　　在村里，建于上世纪六七十年代的土砖房和陆续兴建的四五层小洋楼彼此倚靠。吕振鸿很骄傲地介绍：“村子正在变得越来越气派。”商业力量的勃兴，正模糊着乡村与城市的界限。

　　2011年之后，一批不安于只做分销的网店们开始模仿吕振鸿做起品牌。

　　如今，北山村涌现出寻青户外、风途户外、森林狼、狂野者等10多个自主品牌，并逐步占领更为细分的户外用品领域。赵礼勇自创品牌“狂野者”，主要以卖沙滩椅为主。品牌产品为他带来可观的经济收益，“两年赚了一百多万”，建起新房，买了“高大上”的suv越野车。

　2013年，吕振鹏一边经营着“北山狼”专卖店，一边经营以烧烤炉为主的风途户外旗舰店。如今，风途旗舰店平均每天约200单，客单价约为100元。他和所有的网点一样，麻雀虽小，五脏俱全。这个平均年龄不过30岁的五人团队要覆盖网店的所有事务，比如“全能选手”的美工，既要装修店铺页面，也要给产品拍照、上新;客服则需同时管理吕振鹏手上的三家店铺，一刻没有停歇。

　　一些此前在外打拼的青年力量不断返乡，成为网店队伍的中坚力量。黄伟杨是从外村来的少数几个大学生之一，而他另一个身份是风途户外的资深员工。2011年从工厂辞职后，他在风途户外开始尝试起如何运营一家网店。“卖了‘北山狼’品牌之后，建立起了自己的用户圈子，之后逐渐孵化出新的品牌。”

　　“村里都可以资源共享，村里的自主品牌全村人都可以卖。”另外一位网店老板告诉《天下网商》。

　　吕振鸿乐于看到这些场面。不过，“北山狼”员工并没有这样的好脾气。2006年到2009年，沙滩椅和烧烤炉也曾是“北山狼”的爆款，发现村里网店逐渐专注这一细分领域，吕振鸿却一再主动退让，2011年正式停止销售。眼看着老板的行为，公司员工愤愤不平，凭什么要放弃自己的生意?

　　“不管是什么情况，只要北山村民赚钱了就开心。”他笑说，“市场这么大，生意是做不完的，不要为了眼前的一点利益而恶意竞争，形成一个户外品牌基地更重要。”

　　此时，户外品牌市场也在悄然变化。根据中纺协户外用品分会(COCA)发布的《中国户外用品市场2014年度调查报告》显示，户外市场由过去的粗放速度阶段，转向精细深化阶段。在品牌层面，国内新增品牌中有大量以网络销售渠道为主，或为纯粹的网络销售渠道品牌。

　　北山村户外品牌的孵化既契合于整个行业背景的发展，也在推动着北山模式的升级与延伸。

　　2014年，北山村电商全年销售额超过1.2亿元，2015年突破1.5亿元。村民人均纯收入从2006年的3311元增长为2014年的13926元。

　　人才、创新、同质化，北山的困境

　　“北山狼”一直都被树立为典型，它的发展轨迹或许是其他初创品牌的前车之鉴。

　　2013年9月，随着“北山狼”规模的扩大，吕振鸿离开北山村，搬进5、6公里以外的电商园区，加上仓库，办公地点超过4000多平方米。

通常，吕振鸿会最晚离开。晚上8点，驾驶着宝马车的他紧皱着眉头，双手紧握方向盘，喃喃地跟《天下网商》说：从原来的两人小店发展到五十多人的公司团队，如何管理好日渐壮大的团队?从简单地给样品拍照到专业的网页美工设计团队，偏僻的北山村又如何留住年轻的经营人才?

　　人才、创新、同质化，这是成名后的北山村和吕振鸿一直未解的“结”。

　　阿里研究院高红冰告诉《天下网商》：“前期发展时的互相复制能助推产业迅速发展，但发展到后一个阶段，需要店主自身建立其它人无法模仿的核心竞争力，强化品牌保护和升级。”

　　另一方面，几年前，政府就开始在推动农村电商上发力。

　　2009年，缙云县在壶镇职校建立了全市第一家淘宝大学，推进电子商务咨询、培训、创业扶持各项工作;2012年壶镇镇率先成立电商协会，作为会长的吕振鸿开始多次专程赶往杭州学习，并邀请淘宝大学讲师为村里的“土电商”授课，精准对接;2013年，缙云县又为北山村进行宽带改光纤工程，壶镇镇更是每年拿出100万元用于电商扶持奖励，缙云信用联社则授信北山村3000万元。

　　仓储和物流是否跟得上也决定了农村电商的发展节奏。村支书吕招德表示，目前当地正探索建立电子商务创业园，首期规划建成占地30亩的仓储物流基地，希望以此推动产业规模扩大。

　　草莽发展之后需要品牌升级。周边没有产业集群的北山村要形成规模化发展，仍需要一定时间。