一个重要但纯粹的自然科学发现，在社会化媒体上能产生多大的热度?春节假期里，“引力波”成了爆点，果壳网微信账号11日深夜推送的文章《今晚的“大新闻”到底说了个啥》，发布不到24小时，阅读数达到 200万，点赞近2万。果壳网微博主账号的同题推送累计转发超过13万次，评论超1万，赞超4万，总浏览近3000万，总涨粉6万左右。这个规模的数据，在整个社会化媒体领域中算相当不错了。以去年的数据规模来看，预计可以进入全年所有公众号文章的前1000强。

作为一个基础科学前沿话题，这篇“引力波”文章的发酵速度前所未见。一位身在海外的年轻天文学者甚至激动地电话我，表达对这个数据的惊喜。那么，这样的“百万+”又是怎么生产的呢?

积累

厚积才有可能薄发

1月中旬，果壳网开始进入“引力波”这个选题。这个项目的研究者有上千人，其中不少来自中国。找到恰当的科学家、形成平稳的选题视角，对而言当然不是什么难事。微博直播也在准备当中。果壳网自2011年下半年开始利用微博工具进行重大事件直播的媒介：无论诺奖还是搞笑诺奖，无论是希格斯子发布会，还是猎户座、SpaceX和玉兔的发射，乃至春晚、奥运……借此，我们形成了一定的直播工作流程。

但春节假期毕竟是假期。果壳网编辑部负责天文物理方向的主笔身在非洲，社会化运营的主要操盘手也悉数身在海外。我于是重新安排人员，并组建了专家群，邀请了五六位理论物理、天体物理方向的博士监督审核，其中王䶮、胡一鸣两位老师直接从事引力波研究工作。

在“引力波”发布会之前，果壳网微信主账号一直对这个话题保持静默。内容推送是从果壳网面向科研工作者的微信子账号“科学人”开始的：从以往的经验来看，公众对“引力波”这样的信息缺乏认知，提前推送相关信息，无法达成预热效果，且容易造成审美疲劳。

在“百万+”初露端倪的时候，我们又及时调整了推送策略，将原本计划推送的后续报道和官方解读内容押后，既保证这篇文章在我们的读者面前有充分的曝光时间，又避免对用户造成过多的“同题”打扰。

改造

“百万+”具备三个要素

托准备时间充足的福，果壳网编辑部为“引力波”准备的文章不可谓不多，角度不可谓不全面。实际上，科学家们主动参与相关的科学传播活动，是本次“引力波”现象的重要看点之一。不过，尽管科学家在撰写这些稿件的时候，已经尽可能放低身段，把专业话题说得温婉柔美。但专业壁垒无论如何都是存在的。

而果壳引爆全网的“百万+”文章《今晚的“大新闻”到底说了个啥》实际上包含三位作者，其中Ent和执笔者calo来自果壳网编辑部，而胡一鸣则是来自德国马普研究所的引力波研究者。文章的科学主干由胡一鸣提供。calo搞装修，使之容易为一般读者接受。Ent则提供了最后的抒情性结尾。这样的合作诠释了一个“百万+”文章的三个要素：科学信息、可读性和共情。

首先是科学信息，这是起点。对科学文章来说，保证信息的准确性是基本要求。作为一线研究者，胡一鸣为“百万+”文章提供了科学性保证。

其次是可读性。对很多人来说，第一次看到“引力波”这三个字，很可能就没了点开的兴趣。即便硬着头皮点开，发现满眼的术语，也会立即离开。网络表达的改造，尤其是开头通过“段子”切入的方法，有效地留存了读者。

然而，段子是双刃剑。颇有些尝试者试图通过段子来推送科学内容。但其中不少都出现了创作和科学背景割裂的状况。创作者需要从丰富的资料中摘取适当的片段，进行形象化描述。然而“割裂”经常使创作者选取的角度发生偏离。比如某个结果是多重原因造成的，那么在创作中往往只取其一，而且通常并非最重要的原因。再加上这样的创作缺乏足够的科学核心信息支撑，很容易造成误读。相形之下，拥有较强综合科学背景以及专业作者团队支撑的果壳网编辑部，更擅长在通过段子创作进行科学传播的过程中把握尺度与方向。2015年，在诺贝尔物理学奖项目“中微子振荡”的报道中，果壳网编辑团队使用的段子，就因为趣味性和准确性并重，既在读者中传播甚广，又得到了许多物理学界专业认识的肯定和转发。

最后是共情。对公众来说，科学本身是冷冰冰的，严肃、精确，但无趣，也不承载什么情感沟通的责任。这使得很多人对科学信息的接受，仅止于“不明觉厉”，或者仅考虑实用，很难发自内心地关注和传递这样的信息。也有人认为，科学就是冷静的，不为情绪所左右的，在科学信息的传递中，同样要严格遵循这样的前提，是为科学精神、科学立场的一部分。确实，科学事业是冷静的，但从事科学事业的是人，从科学事业中得到收益的也是人。每个人都有可能因为触摸到科学的某个细节而出现情感上的共鸣——最伟大的科学家也不例外。言之无文行而不远，在恰当的话题中，引入恰当的情感因素，唤起读者的共情，为科学信息提供了“二次传播”的可能。在“百万+”文章的转发与评论序列中，我们注意到文章最后的“朝闻道”部分是被提及最多的内容。

但共情依然是双刃剑。共情的尺度拿捏不好，很容易变成滥用情感。当对科学的朴素感情被扩充成某种宏大叙事，变成某种意义上的“喜闻乐见”，虚拟的情感就会取代真情流露，也会让受众很快陷入疲劳。

这一番改头换面在直播当日晚间完成，预留了发布会最后结果的呈现位置，并在微信后台完成排版。随后，我们将文章提交给相关的专业人士进行审阅，针对其中的一些关键性表达，进行了反复推敲和调整。发布会即将开始的时候，才最终定稿。23时30分，发布会开始之后，衔接人员很快根据现场的表述，补写了研究结论。又经过一轮审核，大约23时50分左右，果壳网微信主账号推送了这条内容。随后，果壳网的微博主账号也进行了同题发布。

时机

要想火，需耳听得风声起从东而降

生产“百万+”科学文章，科学家们所提供的了不起的工作是起点，科协和科学传播同行共同努力营造的关注科学大背景是土壤，果壳网编辑团队以及作者们的通力合作是根本，当然也少不了来自其他方向的重要协力。在微博上，大V和娱乐明星。仅英国报姐的转发就带动了超过1万的新增转发。在娱乐界，苏有朋、SNH48多位艺人，在游戏界，无双小智、伊芙蕾雅、林熊猫等人的转发，让信息快速扩散到不同的人群当中。

类似的互动拓展我们尝试过很多。前段时间，果壳网账号就和演员彭于晏进行了一次有益的互动。发现他发布的照片中口罩的佩戴方式存在问题之后，我们及时提醒。随后，彭于晏拍摄了一则佩戴口罩正确方法的视频，进行了回应。这个互动让正确的信息更有效地扩散开来，为更大范围的公众提供了帮助。

产出“百万+”，天时地利人和缺一不可。天时确实需要一些运气。

“引力波”大新闻的发布会恰好选在漫长的春节假期的中段。它并不更早，再早一些，公众还沉浸在初返家乡的忙碌和对春晚的激烈讨论当中;也不更晚，更晚一些，大家又会陷入返程和开工的焦虑中。大年初四这一天，整个社会化媒体平台陷入了一种信息的静默状态。这时，“引力波”出现了。

11日深夜发布会开始之后，先从科学媒体开始，然后是大众媒体，所有传播者都在谈论引力波。在信息真空的大环境下，“引力波”很快就占据了所有重要的传播通道。饱和轰炸让原本对“引力波”毫无兴趣的公众，也产生了点进去了解一下的兴趣。以此为前提，经过精心准备的《今晚的“大新闻”到底说了个啥》成了海量报道中少数能让一般读者“读得下去”的文章，并且借助与读者构筑的情感共鸣，向更大的人群快速传播。

结语

在路上，未解决

如前所述，构筑“百万+”科学文章的前提是科学家们了不起的工作。足够重要的发现，才有可能引起足够多的关注。面对足够重要的发现时，传播者同样需要做好充分的准备。当日下午，我和清华大学颜宁教授聊了一会儿对中文世界“引力波”相关报道的看法。她希望能看到更多高质量的，能与海外同行比肩的报道。而我则觉得，媒介权力下行对科学(传播)这样的精英文化带来了极大的挑战。

话说回来，越是逆境，越需要能力上的提升和方法上的突破。在过去这些年中，果壳网一直在探索新的可能性。从最初打响“谣言粉碎机”的品牌，到后续在社会化平台上的诸般腾挪;从“月球车玉兔”的第一人称视角创作，到引力波“百万+”文章的制造……核心依然是受众的把握和技巧的创新。

我们将如何描述这个世界?它们还有怎样的可能性?这是科学要回答的问题，科学传播工作者也一样。