对于未来的广告和付费的盈利规划，爱奇艺CEO龚宇在接受本报专访时表示，“可能还是广告收入为主，但在未来比较稳定成熟的阶段，我们认为视频网站的用户付费收入和广告收入比例应该接近1∶1。”

但就目前来看，视频网站仍难解亏损。

成本高企

付费探索的背后，首先与广告收入支撑不了网站盈利有关。根据艾瑞咨询统计，2013年Q2到2015年Q1，中国在线视频行业收入构成中，主要分为广告收入、版权分销和视频增值业务。其中，广告收入最低占比58.2%，最高占比75.5%。可见视频网站的收费模式过于单一，最主流的广告形式仍是贴片广告，而在以效果计费的互联网时代，广告点击率较低也造成了贴片广告价格没有大幅提升。

从成本来看，内容成本和带宽成本水涨船高。易观国际分析师马世聪表示，“在内容采购方面，视频网站已经从单纯版权比拼到自制内容的投入，而自制意味着比以前更大的成本投入。”

以优酷土豆为例，根据优酷土豆财报，其内容成本于2015财年第二季度为人民币7.444亿元，占净收入的46% ；2015年第一季度为人民币6.69亿元，占净收入的59%。带宽成本于2015财年第二季度为人民币3.303亿元，占公司净收入的21%；第一季度为人民币3.068亿元，占净收入的29%。

换言之，今年第二季度中，优酷土豆的内容和宽带成本共占净收入的67%；第一季度中，该两项成本占净收入的88%。加之经营等其他费用成本，视频网站盈利实为不易。

龚宇告诉记者，“最好的内容投入一定是最大的，投入最大的内容肯定会收费，因为最好的内容用广告模式是撑不住的。简单来说就是，同一分钟的好内容成本很高，相对较差的内容成本低，但是广告单价不可能差别好几倍，所以好的内容必须是更丰富的变现模式，第一是收费，其次是衍生品。”

另一方面，引发付费浪潮的一大重要因素是付费市场逐渐成熟。根据中国互联网络信息中心CNNIC的统计，截至2015年6月，中国网络视频用户规模达4.61亿，较去年年底增加2823万人；网络视频用户使用率为69.1%，比去年年底上升了2.3%。其中，移动端视频用户是强有力的增长推手，现在移动付费习惯也有了一定的培养，支付条件也更加成熟。此外，优质的IP剧吸引了很多年轻用户，各平台上的付费用户在成倍增加。

根据爱奇艺方面的数据，到了今年10月，其会员数量已经增长到了将近一千万。然而，相比于整体用户量，会员人数占比仍不到1%。爱奇艺表示，2016年将投入50%的资金和资源用于VIP会员体系建设。搜狐CEO张朝阳近日在财报发布后的电话会议中也提到，“整体来说，用户付费业务将会是2016年搜狐视频的重点发展领域。”同时，他进一步表示，“用户付费方面由于我们基数比较低，所以用优惠的价格优先发展用户，接下来用户基数上去了之后，明年肯定也会对价格进行调整。”

试水新玩法

据易观国际的统计，就今年第一季度网络视频市场广告收入份额而言，优酷土豆、爱奇艺PPS和腾讯视频分别以21.17%、19.59%、14.11%占据前三。

在阿里收购优酷土豆之后，龚宇认为视频行业格局并没有太大变化，“对于优酷来讲，成为了阿里的一个子公司，是比较特殊的私有化。原来优酷有一部分股权就是阿里的，现在变成了阿里的，发生了局部的变化，不是质变。从现在市场份额上也基本可以看到，三国演义格局继续存在，三家所占的份额，移动端应该超过70%。”

张朝阳则在此前的电话会议上谈到，“从内容版权价格的竞争方面，阿里巴巴收购优酷土豆可能会导致这个行业的竞争更加不理智，内容价格环境可能会继续恶化。但是我们觉得在线视频业务很需要创新，想要打造成功的、赚钱的业务，必须要有创新的商业模式，而不是在热播内容领域拼个你死我活。”

事实上，视频网站已经在试水电商、游戏等新玩法——譬如众筹演唱会、视频购物、 成立电商网站等。在网络播放平台外，视频企业也开始向上下游拓展，纷纷设立影业公司。在游戏方面，爱奇艺的《花千骨》游戏收入已经高于电视剧的广告收入。

在这个“三国割据”时代，三家也讲述着各自的故事。龚宇告诉记者，爱奇艺要做的是线上好莱坞。此外，优酷土豆打出了娱乐文化的淘宝天猫的旗号。今年8月6日，优酷土豆就已更名为“合一集团”，并计划在未来3年里投入百亿元现金和资源支持网生内容，并将从单纯的视频网站转型为文化娱乐产业的创业平台；而腾讯视频则依靠庞大的社交基因，获得更大的市场份额，微信和QQ上的视频均由腾讯视频一手承包。