2015年11月，亚马逊在西雅图开设第一家实体书店，亿欧网此前做过相关报道，时隔一个月，亿欧网持续关注其后续发展，得到的反馈却并不好。

在亚马逊实体店体验过的用户表示，有一件事情让人讨厌：实体店里没有价格标注，必须拿手机在亚马逊APP里查找或者在店里显示屏上扫描价格，这让用户觉得浪费时间；另外用户需要时时刻刻拿着手机从而不能很方便的翻阅自己想要购买的书籍，这让人情绪暴躁。

在亚马逊开设实体店后不到一个月，当当也宣布未来要开1000家书店。在国内，苏宁红孩子、京东、淘宝、聚美优品、乐蜂网早已开设线下店；起步于上线的电商品牌包括钻石小鸟、珂兰钻石、茵曼、御泥坊等也都布局线下零售点；而在国外，服装定制网站Bonobos、闪购网站Fab、Gilt、鞋类电商Zappos等纷纷开设实体商店。这阵势看起来大有实体店复苏之势。

电商落地的三大驱动力

电商如此密集布局线下店，亿欧网认为原因可能在于线下店能为其带来三大好处：第一，改善用户体验，提升转化率。网购对于用户购物体验的硬伤已是人人皆知，一旦电商线下开店，用户就可以通过实体店体验产品，提高转化率。茵曼创始人方建华曾透露，其线下店试穿成交率达65%，而线上即使是在双十一期间，转化率也仅有6%，方建华坚持要做线下店。

第二，解决最后一公里问题。解决最后一公里是电商Offline的重要诉求，要做好最后一公里的服务，企业往往要投入大量的成本。若电商完成了线下店的布局，那可以将其打造成库房和售后服务点，消费者办理退货、更换商品的地点。目前，Google和eBay等都在尝试网上下单、到店取货这种方式，以解决当日送递服务问题。

第三，拓展线下的增量市场。一方面，消费者还有很多时间在线下，电商如果整合线上线下将又获得一块巨大的市场；另一方面，一二线市场已经饱和，三四线城市和农村还是市场蓝海，针对三四线城市，在渠道下沉的过程中，实体店是不可避免的连接点。京东的“京东帮服务店”就是开在河北省赵县，未来也是打算在全国区县铺开，下沉到四六线城市；而电商下乡的战略应该也是出于此考量。

电商落地的资本

电商做实体店，并非没有现存条件：首先是现成的货源。现在很多的电商企业都有属于自己的货源渠道，平台电商有良好的供应商、品牌商关系，垂直电商也有一部分品牌合作伙伴，甚至原创品牌商品。以家纺垂直电商大朴网为例，目前大朴网在原料、设计、生产加工上都拥有属于自己的产业链，一旦需要落实到实体店，在产品供应上应该是没有问题的。其次是物流仓储配送优势。电商本身对物流配送能力要求较高，因此大部分电商在仓储物流体系的建设上比传统零售企业更为完善，这也会成为电商落地开店的重要优势。最后是品牌效应积累了一定的用户量。大多数电商品牌之所以敢于线下开店，是因为品牌已经有了一定用户量，这部分用户集合而成的品牌效应本身就是落地开店的有利条件，茵曼最近推出“茵曼+千城万店”计划，方建华的构想就是将客户变成线下店店主。

电商不是当初的电商，淘宝也不再是当初的淘宝，对手更不是当初的对手。线下之路并非像电商预料的那么好走。前不久一加科技宣布要关闭全国45家体验店，不再拓展线下渠道。除此之外，淘品牌玛萨玛索在2012年关闭了惟一的线下实体店；而茵曼2011年首次布局线下的尝试也以失败告终；B2C电商麦考林直营店从高峰期的143家缩水至115家，等等。很多电商线下布局因为各种各样的原因受挫。

电商布局线下的软肋

线上与线下不同的商业操作模式，对电商企业落地开店而言是一个挑战。电商不仅要面对与传统零售店发展的同样的问题，还需要解决其自身短板。

1）电商布局线下店面临经营成本和管理成本太高的事实。玛萨玛索线下店建设中，在初期装修花费了费用40多万元、人员成本60万元、租金近200万元，合计300万元的费用之后，宣布其线下实体店战略的失败。当时玛萨玛索解释是，资金实力不足以支撑全国范围大面积铺设实体店。而一加放弃线下的原因也是因为，其产品线过少，很难支撑线下几十家实体店面的运营，而且产品本身定价也没有给予线下渠道足够的利润空间。

2）对于纯互联网基因的电商公司来说，开实体店的经验很不足。虽然供应链还是同一条，但如何寻找门店、如何管理门店，甚至线上线下商品如何定价的问题都需要考虑或权衡。茵曼的第一次布局线下之所以失败就是由于线上线下货品重叠，线上价格低于线下店面，导致消费者最终抛弃线下走线上。

布局线下也要注意刀刃反噬

传统零售品牌线下店铺都在不断萎缩，纷纷向电商转型，此时电商下沉做实体店，是一个明智的选择吗？正如线下往线上走不容易，线上往线上走也有弊端。

实体店之重违背了“轻体量”原则，形成了左右手互博的状态。2012年，淘品牌韩都衣舍试营业首家线下实体店；但在今年，韩都衣舍CEO赵迎光明确表示，韩都衣舍不再做线下，据其透露，线上线下所产生的业务冲突是造成电商实体店业务发展不成的直接诱因。电商做线下违背了“轻体量”的原则，电商正因为没有传统零售的枷锁，才实现在互联网领域的高速发展，而现在转做线下，试图填补市场空白，但不断走高的成本以及经营压力对电商发展并无益。况且电商+实体店的销售模式无疑形成了左右手互博的状态，线下店铺的无疑对线上起到分流影响。

电商开设实体店是为增加用户群体的覆盖，而对于只在线上有影响力的淘品牌甚至是垂直电商布局线下，肯定会增加线下营销成本。另外，电商大多选择二三线城市开设实体店，避开与已经形成影响力的传统品牌的直接交锋。但事实上，三四线城市的消费者恰恰对品牌有一定的认知，电商品牌影响力不足的在三四线城市反而不如大品牌受青睐。根据国际咨询机构贝恩发布了《2015年中国电子商务市场研究报告》，在三四线城市，约有72%的消费类电子产品来自大品牌，甚至比一二线城市还高出约4%。

马云曾说，“互联网公司未来30年的机会一定在线下，而线下企业未来的机会一定在线上，互联网经济要虚实结合。”从阿里、京东、一号店这样的电商平台与苏宁、永辉、沃尔玛这些线下零售商之间的“联姻”趋势来看，线下已然成为兵家必争之地，未来电商行业线上线下的融合越来越多，而企业如何真正实现缝衔接，实现线上线下产业链的全面整合布局将是关键。