广东西部盛产荔枝的茂名，拥有南方最大的石油化工基地，石化产业是该市数十年经济增长的主要支柱。在经济转型换挡、创新驱动发展的背景下，这座“南方油城”正试图在发展石化产业的同时挖掘荔枝等农业资源的价值。

茂名的思路是，借助农村电商的浪潮推进涉农产业链的转型升级，以此拉动广大农村的消费、就业和经济增长。国务院计划到2020年初步建成农村电商市场体系，较早起步的茂名正为国内同类型农业大市积攒“触网”经验。

2015年，茂名网销荔枝达1.1万吨，爆发式增长85%；2016年年中，在荔枝大规模减产情况下，茂名网销荔枝仍微增至1.2万吨，果农、电商、物流公司的收益不降反升。

21世纪经济报道记者连日走访发现，茂名的农村电商模式主要聚焦于两点：一是构建、强化农村物流配送体系，以多种方式推动电商企业和快递物流企业进场设点，使得市、县区到乡镇和行政村构成网格化的布局；二是推动行业联合电商平台自建产品质量标准，具体规范荔枝等农产品的生产流程、外观和口感等参数。

通向财富的邮路

凌晨三四点钟，正是人们酣睡的时刻，茂名的果农们便要趁着夜色入园，开始采摘荔枝，并进行保鲜、分拣、打包等流程。

临近中午12点，物流运输车进场，打包好的荔枝装车上路。

下午5点左右，跨越400多公里的荔枝抵达深圳宝安机场，“搭乘”班机分赴北京、上海等大中城市。

凭借这套流程，荔枝从枝头到国内大中城市消费者的指尖，时间基本在48小时之内。在对保鲜时效有较高要求的生鲜农产品中，荔枝的要求严格到以小时计算。

对电商运营者而言，网销荔枝是一道象征性的门槛，如果能“搞定”荔枝，意味着能“搞定”其它生鲜产品。茂名从业者的做法是，将“严苛”的时间分解，细化至生产与流通的每一道工序。

“其实，茂名农村电商的爆发，首先得益于物流基础设施的建设，可以说这是通向财富的邮路。”茂名农业企业主凌敏表示。

2015年年中，在茂名两大荔枝主产区电白和高州之间，电商平台大部分倾向于选择电白的荔枝园合作；今年荔枝上市时节，高州的荔枝网销量迎来爆发式增长。因为当时只有电白通了高速公路，当年年底包茂高速高州段贯通，吸引了众多电商企业的入场和荔枝园向线上销售的转向。

茂名的思路是构建网格化的物流、电商网店布局，以推动“农产品进城”通道畅通和成本节约。具体思路是，“物流”与“电商”两条腿走路，依托邮政网店、供销社配送站，同时引导物流企业下乡，以实现“乡乡有网点”的布局。

其主要操作方式分为两种：一是“电商先行，快递紧跟”，以市场行为为主，推动快递物流企业积极服务阿里巴巴、京东等电商巨头和本土农村电商；二是“快递先行，电商后发”模式，以行政推动为主，通过以奖代补支持“快递进村”的政策奖励，动员快递企业进村设点。

另外，中小电商平台还选择“抱团”降成本，以电商协会的名义与各大物流企业谈判，以获得较低的折扣。

21世纪经济报道记者走访发现，茂名农村道路两边已经挂起的不少物流企业的广告，大部分打着“今日送、明日达”的标语。据数据统计，今年1-5月份，茂名由农村电商产生的快递业务量为717.44万件，业务收入9868.03万元，同比增长分别是71.52%和44.10%，增长率高于广东全省和全国。

农产品标准化探索

如何保障消费者每次到手的农产品，都是可口、无差异的？要回答这一问题，除了快速、便捷等必要条件外，还需要稳定的质量。

6月初，荔枝大规模上市前夕，茂名市电商协会联合淘宝网发布了荔枝产品质量的平台标准，这是一份拥有多个量化参数的“民间标准”。

7月18日，茂名召开全市农村电商和信息化工作会议，一份题为《法国葡萄酒的管理模式》会议材料引发与会果农和电商人士的关注。与高端的葡萄酒对标，显示出了茂名做农产品电商的雄心。在荔枝之外，茂名计划推动三华李、龙眼、化州橘红等农产品自建标准。

在这次会议上，茂名市副市长梁罗跃表示，电子商务的明显特征就是商品的品牌化和标准化，而茂名农产品一直存在小生产与大市场的矛盾，尤其是鲜活农产品的品牌和标准化体系建设上一直相对滞后。网上的消费者直接面对的是茂名生产的荔枝、龙眼、三华李等初级农产品，这些产品的大小、形状、颜色、软硬、味道等方面没有参考标准，一定程度影响消费体验。

首先应用在荔枝上的茂名“民间标准”，正是要塑造消费体验。记者从茂名电商协会获取的这份产品质量标准参数表包括妃子笑、桂味等六种常见荔枝品种，涵盖产品物理指标、产品感官特征、允许缺陷值等内容，大部分有数字指标，并区分了优等品、一级品和二级品。例如标准规定单果重量，妃子笑每斤在21~23颗，而桂味则是25~27颗。

“单果重量的标准化规范，能保障消费者每次拿到的果粒均匀，不会出现一个大一个小的现象。”茂名电商协会秘书长戴耀武说。前述标准完全是行业行为，是茂名电商行业协会实地走访，根据部分茂名电商企业的具体情况整理出来的。参数的主要衡量标准是，行业做得到、消费者欢迎。

高州市丰盛食品公司是前述标准参照的企业之一。该公司总经理罗有汉介绍，按照标准化流程销售的农产品，能在消费者群体中形成外观、口感等稳定的印象，再进一步即可打造农产品品牌。

近年来，多地都在探索农产品标准化，茂名选择的是推动“民间”自建标准。

“这实际上是行政思路的转变。”茂名市经信局信息产业科科长谭永生对21世纪经济报道表示，如果政府强行推动荔枝的产品质量标准，因需要公示等流程而进展缓慢，也不见得了解行业状态。政府需要做的只是引导，将相关企业聚在一起，企业更了解具体情况，做出的标准具有应用的生命力。