“流量”生态链调查

在移动互联网时代，“流量”掌控了不少企业运营的生命线，“流量红利”让先行者尝到甜头，然而也滋生了各类造假生态链。在网播平台上，相关利益方为了获取广告青睐购买虚假流量；而在各类追求流量规模的企业APP，内部员工购买虚假注册用户也不鲜见……种种求“流量”若渴进而购买虚假流量的背后，都共同指向了虚假身份的泛滥、个人真实身份的泄露和滥用。手机实名制被作为遏制“养卡”产业的有效武器应运而生，但遗憾的是，运营商每一次启动的实名制监管程序都有大量漏洞，系统更新的同时就被破解。目前仍收效甚微。

泡沫很突出，平台利用泡沫吸引更多人制作、在其平台上播放，部分的网络剧用假的点击量数据来吸引投资。

电视剧、网剧的网络播放量正在以惊人的速度刷新高度。据第三方统计，去年，共有11部电视剧网络播放量突破百亿。今年开年，已有两部破百亿。今年开年，已有两部破百亿，《三生三世十里桃花》则宣布突破300亿播放量。

高流量背后，一方面是国内观看习惯的改变，视频网站正在取代电视台成为主流的观看渠道；另一方面，外界对数据真实性的质疑声也未停歇。

“网络上的点击率90%都是有水分的。”北京某影视公司CEO这样告诉21世纪经济报道记者。一部50集的剧，如果要达到300亿播放，就意味着每集有平均6亿的播放，这合理吗？一位常年从事刷流量工作的人士肯定地告诉记者，百亿流量大部分有水分，“全网加起来10亿，已经是很多了。”

谁在买流量？流量怎么刷？这种情况对行业有哪些危害？以流量作为标准之一、选择投放的广告主们是否因此利益受损？刷流量能否避免？带着这些疑问，记者联系与流量相关的各方角色，试图梳理出完整的产业形态。

两个月刷27亿流量

实际上，刷网络播放量早已是行业内公开的秘密。在这个灰色地带里，有制片方对流量存在刚性需求，有代理对接需求方和流量公司，更有专业的刷流量公司负责刷量；而在视频网站端，各家均建立了防刷系统；另外，也有第三方数据公司，综合各维度数据，为广告主提供数据报告，以判断投放性价比。

为什么刷流量？华夏兄弟国际传媒董事长萧文告诉记者，“刷流量的主要目的一是加大对戏的品牌宣传力度；二是加大视频网站的广告收入；还有就是视频网站之间竞争导致的。”

在淘宝搜索“网剧播放量”等关键词，可轻易找到大批相关店铺。按照各视频网站刷流量难易程度和各家刷流量技术不同，各家给出的报价也有一定差别。

记者综合多家给出的报价发现，目前，爱奇艺的流量报价最高——1万流量在20元左右；优酷在8元左右，搜狐视频在5元上下，腾讯视频、乐视、芒果TV则维持在2元上下。不过，这个报价并不固定，根据平台的系统，报价会出现变动，个别网站甚至出现过0.5元的低价。

今年“3·15”之前，相关店铺被淘宝大规模下架；但“3·15”过后，又有大批“新”店铺重出江湖。

在与多位商家交谈中，记者发现，近期各网站都在升级技术。如刷量报价曾在1元以下、且不设上限的某视频网站近期完成了升级，如今报价翻倍，刷量速度也明显变慢，每天只能刷到几十万；而有多位商家对记者表示，自己曾在该网站刷过上亿流量，最多的用两个月时间刷了27亿。

虽然网站系统升级，但“突破他们的系统只是时间问题”，多位商家表示。“有需求，自然有市场，我们做了几年了，再严重的都碰到过，最终还是会突破的。”一位成功避开了“3·15清洗”的商家说。

虚假流量生产链

通俗来讲，刷流量即制造访问量，IP地址是关键因素，刷流量者必须掌握大量IP地址。此外，在网络黑产中，每天有上千万黑卡（手机号）在售。在一位知情人士提供的实时截图中，某视频网站接入了不少卡商，最大的一个卡商对接了1000多个刷单手。

租用IP地址库，这是刷流量商家们最大的成本之一；其他成本还包括服务器费用和后期维护等。

从某种意义上讲，视频网站对IP地址的识别能力是核心技术之一。“找网站后台统计数据规则的漏洞”，检测网站是否统计数据，也是刷流量的核心技术之一。

最“专业”的刷流量者对视频网站技术了如指掌，他们团队作战、有自主研发的技术和平台。“优酷一周修改2次参数，这大半年没有例外”；“爱奇艺一段时间会清除一次数据”……也有部分个体商户，利用其他的平台技术，以代理的形式接小体量的单子。

后期维护阶段，即圈内俗称的“掉量”，当视频网站系统升级后，会甄别出一批假数据，一部分会被清除、也有全部清除的现象。这时候，就需要重新研究刷法。

整个交易中，采购流量者并不需要与商家签订合同，由于行业缺乏第三方监管，因此即使签署合同也不具备法律效应。

按照行业公开报价的均价计算，刷出百亿流量需要好几百万的费用，对于制片方来说，是一个不小的数字。据了解，目前鲜有如此大体量的单子出现。实际上，由于视频网站与流量商都明白这其中的“规则”，一旦出现刷量太多，被下架的可能性是很大的。

然而，更加容易被忽视的是，某些视频网站存在“绿色通道”，即内部人直接调数据，这种情况曾盛极一时，如今正在减少。目前，以网站自制内容居多。

对于这种现象，北大文化产业研究院院长陈少峰对记者表示：“泡沫很突出，平台利用泡沫吸引更多人制作、在其平台上播放，部分网络剧用假的点击量数据来吸引投资。这些内容其实都是血本无归的，反而是给视频网站打工。”

博弈：防刷与鉴别

如何防刷？21世纪经济报道记者联系了各视频网站，优酷以担心“道高一尺魔高一丈”为由拒绝了采访；正在升级系统和技术的腾讯视频则选择现阶段暂不回应；芒果TV相关负责人也在电话中拒绝对刷流量问题给出回应。

爱奇艺CTO汤兴对记者透露，“曾经有一部内容的数据量90%多都是盗刷产生的”。在他看来，数据的真实性是平台的生存核心生命力之一，他介绍，爱奇艺已建立自有流量防刷系统，通过技术手段对刷量行为进行拦截处理。目前，反作弊团队有100人左右。

“盗刷有几个特征，毕竟不是真实的人的行为，他很多是通过一些固定IP、固定的机器，个别的地区突然之间爆发。有的只是刷播放接口；有的是播放几秒钟立刻就退出。这些来源能明显地追踪到，它不是正常的人类行为，或该用户从来未出现。

我们会去监控这些突然异变，也会监控这些来源的IP和用户。通过这种方式，把这种盗刷的数据清除掉。“汤兴说。

搜狐集团创始人张朝阳近期曾公开表示，“除了运营平台造假之外，还有主创团队把内容卖给平台之后雇人刷流量。那个数字调了以后，第三方数据的很多软件去抓那个页面，最后算出来的排行榜，也不靠谱。这都是商业驱动导致的。”

从另一个角度来看，流量数据是评判一个剧成绩、商业价值的重要指标之一。流量造假是否影响广告主的后期投放？

一家为广告公司提供报告的数据公司CEO告诉记者，对广告主投放广告的选择会有一些影响，但对广告投放的计量是不影响的。“广告和视频网站的播放量在物理层面是两个不同的系统，是分开的。广告计量还有一种广告监测，跟播放量是两套独立的系统。”

如何帮助广告主甄别，他继续表示，播放量只是衡量一些剧和新媒体关系的其中一部分，我们还包括网络舆情、粉丝反馈等多维度的方式来甄别哪些剧是真正的火哪些存在虚火。

而一位多次在网剧投放广告的广告主则对记者表示，刷流量对广告主来说一定有损害，但在众多“刷”的流量里，哪些是完全无效的流量、是垃圾流量，是无法统计得知的。“有些刷的节目，一堆广告主前赴后继的买，说明是有价值的。”他说。

实际上，行业在经历非理性增长后，或许正在回归理性。“有过一次就坏了口碑，圈子很小，传得很快。要么打一枪换一个地方，要么至少让交易双方觉得相对合理。”上述广告主表示。