一、现象：内容社区火了？

日前，知乎和快手怼上了。

有网友在知乎上发快手点评，没想到被快手员工“扒皮”。接着此事引起轩然大波，快手接连应对不当，危机公关酿成了更大的危机。一时间，反对快手已经成为知乎上的政治正确。

快手和知乎仿佛两个国度。而这些分裂的社区们折射出的，恰恰是很多人的生活轨迹——

早晨，在拥挤的地铁上刷知乎，围观撕逼；

中午，在食堂刷脉脉，偷窥职场八卦；

夜深了，打开朋友印象，刷匿名“三观”问答，找有感觉的异性；

听音乐，打开网易云音乐，看看附近妹子的爱好；

理发时，“小哥”又在炫耀最新拍的快手视频；

约会时，女友打开in，刷各种“高颜值”的美妆、美食、旅游，记录精致生活……

这是今天城市众生的缩影：泡社区。每天晃荡在不同的社区里，释放着性格的不同面。

人群的分裂，性格的分裂，繁荣了一个个内容社区。进入2017年，资本回暖，内容社区们有了声量：

1月，知乎完成今日资本领投的1亿美金D轮融资；

1月，社区化的假装情侣完成1000万元Prea轮融资；

3月，美篇完成真格基金投资的1700万元A轮，另辟蹊径切入了中老年社区方向；

3月，快手完成由腾讯领投的3.5亿美金战略投资；

3月，图片社交in 3.0版本上线，以LBS+兴趣为主的“世界页”亮相，突出有调性的年轻人内容；

4月，高质量图文创作平台简书获得媒体关注，要营造一个更健康、更有价值的社区；

7月，朋友印象获得新一轮1亿元融资。

毫无疑问，知乎和快手作为两个极端，正在引领内容社区的升级。接下来，谁能复制知乎、快手的成功，变成新的独角兽呢？内容社区，会是一个新的热点吗？

二、流派：内容社区的类型

纵观当下的内容社区，有四大流派：

1、内容中心派，以高质量的内容作为社区核心，一切围绕内容。知乎是中国最大的“深度内容”社区，以“问答求解”的形式，连接各行业精英和深度内容，内容的专业性和可读性是其核心，对于90%以上的大多数用户，即便没有任何发言，“刷知乎”本身就是一种生活方式。

2、社交中心派，以用户创作的UGC内容为主导、强调社交属性。朋友印象致力于打造每个人的“陈列馆”，馆内“展品”由用户的生活记录、他人的评价、针对三观的灵魂问答组成，从而完成了对一个人的全方位记录，组成一个人的传记和百科，这些内容都会成为社交契机。

3、消费融合派，强调品牌与消费内容的分享，致力于广告和电商的转化。in是围绕白领女性精致生活的分享平台，高颜值的女孩子们用照片和视频记录着各自的美食、美妆、旅游等生活信息，这些分享又成为品牌消费的参考引导，从而成为热门品牌电商倒流的利器。

4、工具延展派，工具切入拓展到社区，社区内容反过来巩固工具应用。网易云音乐是小资中产们的最爱，不仅是音乐软件，歌单、乐评、附近、动态、话题打造出了一个有温度的音乐社区，你尽可以找到喜欢同一首歌的异性……这样一个家园设定让云音乐脱颖而出。

内容、社交、消费、工具，条条大路通罗马，为何最终他们都不约而同地走向了内容社区呢？有个性调性、有消费价值的内容社区，会是最佳的前程吗？

先来看看大背景、大机会。

三、背景：泛娱乐，大时代

在《未来5年大机遇，做贩卖多巴胺的超级玩家》中，笔者已经指出：

新的经济周期已经开始，在平台（效率）战争大势已定的局面下，未来几年主要的机会在消费和“娱乐”：谁能帮用户更好地杀时间、去无聊、带来丰富的精神享受和满足，又不触犯政策红线，谁就能抓住新周期的红利。

内容社区正是娱乐时间“杀手”，会让用户产生沉浸性依赖。

只要抓住一个人群的娱乐时间和习惯，都可能成就一个内容社区独角兽——

年轻人对二次元的钟爱，诞生了B站；

年轻女性对品牌与精致生活记录和分享的需要，催生了in；

一二线高学历人群对深度长阅读的喜爱，催生了知乎；

二三四线和小镇青年中屌丝群体的无聊，催生了快手；

情感、三观和爱好的共鸣，自我描述以及来自朋友的实匿名描述，让朋友印象屡屡刷屏；

而学生群体对“文爱”的癖好，催生了假装情侣的社区繁荣；

甚至比如美篇这样的产品，我们可能闻所未闻，却是中老年摄影爱好者的园地。

未被把握的社会潮流，和更多未被开垦的人群，将为我们打造出更多的内容社区”独角兽“。

笔者曾在《还在迷恋垂直细分生意的创业者们，该醒醒了》一文中指出：垂直社区的社交需求，往往一个微信、qq群就能满足，其内容需求关注相关主题的公众号、微博大v就可以。那么一年过后，是不是要自己打自己脸了呢？

也许这些社区还有某些东西，无法被替代？

四、分野：社交只有一个，社区可以很多？

大多数人分不清社交和社区。

14年社交大热的时候，各种各样的打着社交旗号的app冒出来，但很多其实都是社区。

都有im对话功能，都有newsfeed动态信息流，都有群……关键是都有内容和关系，傻傻分不清楚。

怎么区分？社交和社区中都有着内容和关系，关键在于“以谁为核心”。

所谓社交，其核心是“人们关系的建立、维护和深化”。比如微信，主要是关系的维护和深化；而陌陌探探则围绕着发现和建立。

所谓社区，其核心是“围绕着核心关系和内容的群体参与”。社区是有着明确中心的，要么是大v和kol，要么是置顶内容，要么是热议话题，它把人们放在一个”中心化的广场“上。广场中心生产内容，其他人负责消费内容，围绕内容进行各种参与（围观也是参与）。

为什么社交领域机会没那么多？因为一个人日常维护的关系量是有限的，按照邓巴数最核心也就是150人左右。怕麻烦的中国人，会把较为重要稳定的关系放到一个地方去”批量处理“，这就是微信了。否则，如果一种关系一个平台，人们就会疲于奔命、无法兼顾地累死。

但是社区领域的机会稍微多一些，是因为人们想要体验的角色是相对多元的。你可能是职场白领、辣妈、文学爱好者、资深影迷、三观问题爱好者……那么想要体验不同的角色时，去对应的内容社区，远比在朋友圈的信息大海中筛查对应内容要高效得多。

维护社交关系是需要投入时间心血的，不然很快就淡化成路人。但内容社区没有这个压力，你要沉浸到一个新的状态和角色里，只需要点开内容社区，有的时候只看不说就好了。

你不可能把所有感兴趣领域、有那么一些儿志同道合的朋友都加成微信好友（社交），但是你可以在不同主题的内容社区和他们沟通。

当然，由于潮流的周期性和人群的分化有限，内容社区可能很难做到微信那么“大和稳”，市场的天花板要低一些。但也绝不像社交那样一将功成万骨枯，它会出现多个领域、多个人群的知乎和快手，小红书、in、宝宝树、朋友印象、美篇都可能复制这种繁荣。

五、爆发：社区冷启动三板斧

如果套用投资大咖金沙江朱啸虎”市场大、可复制、可防御“的投资理论，内容社区的价值一样成立。

如前所述，“市场仍然有、红利依旧在”，是内容社区的第一个优势。

第二个优势，内容社区的冷启动相对容易，可以出现爆发性增长。

做过bbs的人都知道，一个坛子做起来，并不需要一开始就有很多人和主题，它只要让用户进来的时候第一眼看到”这里有一些质量上乘的大咖和内容、并且持续更新“，就可以了。几百个个内容生产者所能创造的活跃氛围，就可能吸引几十万的用户。

一个内容社区要制造“热闹的第一印象”、实现冷启动，其实并不难。这两年更积累了宝贵的战术经验。

1、病毒营销派

通过一个“病毒营销”，迅速引发自发传播的链式反应，从而迅速获得巨大流量。这里的代表是朋友印象，无论先前的“三个词形容我”，还是后来的“想要匿名对我说什么”，他们一次次通过对用户的社交心理把握将病毒传播玩得炉火纯青，获客成本低到忽略不计。

2、工具导流派

instagram从照相工具切入，成就了最大的图片社交（社区）平台。国内的in从女性图片逼格化工具切入，构建了一个高颜美女晒旅游、美妆、美食的乐园。快手一开始是一个gif图和视频工具，却做出了了不起的短视频社区。近期的美篇则是朋友圈长图文工具，因为独有的调性成了中老年摄影者的新宠。

工具派的意义在于：往往从基础高频刚需切入，很容易获得稳定的流量；用工具生产出的内容可以分享到微信微博，引发二次传播；工具本身可能吸引专门的内容生产者，从而有利于潜在kol的发现和培养。

3、活动运营派

持续的活动是内容社区的动力之源。代表如颜值社区平台in，视频群聊趴呗刚刚上线，又联合环球小姐大赛打造线上“造星工场”，结果引发了激烈“内战”。

in注册用户已经破亿，其中75.3%为95后，83%是女性用户，消费意愿和能力较为突出，这些资源如何盘活？平台分两步走——

第一步，邀请数千名环球小姐入驻，利用头部稀缺的明星资源，带动内容的PGC化升级；

第二步，环球小姐“入侵”引发鲶鱼效应，in内的各类达人组成“in girls”战队向环球小姐发起挑战，争夺上总决赛现场的机会。很快，整个社区在美女们的颜值对弈中火爆起来。

六、沉淀：“隐形护城河”，不同的国度

冷启动容易，可流量怎么留住？内容社区有一个隐形护城河，叫“社区氛围”。

试想，如果遇到突发事件，你想知道”最新最快“的消息，一定会去微博。但是你想知道”最深度“的探讨，一般会去知乎。

你拍了一张精美有调性的照片，会发到in，但如果你打算“很没品”地逗逼搞怪，十之八九会去快手。

你今天忽然在朋友圈看到朋友发了条《异形：契约》的评论，你还想看到其他人的评论，但是接下来往下刷，眼前都是养身、投资、明星……所以你一下子很扫兴，索性去豆瓣看好了。

你想发一篇对产品的观点，但是发在朋友圈的话，是不是太装逼了会被同事笑话呢？于是你去了知乎。

这就是“氛围”，一种说不清道不明的东西，就好像你去东京、去泰国、去坦桑尼亚……都会感到完全不同的氛围，总有一种能深深吸引你、流连忘返。

知乎的社区氛围是深度、撕逼和故事，朋友印象的氛围是内心、描述和三观，快手的社区氛围是逗逼、搞笑和平民化，in的社区氛围是年轻、颜值和品牌……氛围对于对应的用户，有着不可阻挡的魔力。

七、粘性：护城河的“配方”

社区氛围由以下的元素组成：

a、主要的弱关系链形态

内容社区上呈现的，是各式各样的“弱关系”：KOL和他的粉丝们、不同兴趣的小组圈子社群们、围绕某一热点话题形成的瞬时情谊们……

如果说，社区的核心是生产和消费内容的人，那么一个社区的氛围也基本由其主要的关系链形态决定。

知乎的人群主要来自一二线城市的高学历人群，这就决定了“长内容”在这里不会被排斥，反而可能被追捧；快手上主要来自三四线城市和农村，你要逗逼不要装逼，否则没人理你；小红书从海购达人和明星买手们做起，这就和淘宝天猫形成了差异。

什么样的关系链，什么样的社区。

b、用户的角色身份

假如每个人都是千人千面，那么不同社区往往可以释放用户的不同面。

快手上充斥着自虐吃灯泡，生吃病死猪，动感社会摇，搞笑黄段子，显然是抓住了用户的B面。

相对的，in上大量晒时尚搭配，原创手绘，旅途美景、特色美食、胶片摄影等偏文艺风生活剪影，明显对应着用户的精致A面。如果你身体里那个文艺爱美的少女心开始泛滥，自然会在这里发布照片。

如果，你灵魂寂寞想要寻找精神共鸣（而不是探探那样纯看脸），朋友印象就是一个走心的选择。

当你想要变身二次元中二人群时，B站等是最后的失乐园。

而当你忽然变成认真好学、求知上进的“那个你”时，知乎就是最好的去处。

什么样的角色，什么样的社区。

c、主流内容风格

有一个词，叫“调性”。

不同的社区，会逐步形成各自的主流风格：在这里更适宜发布这种风格的内容，在这里更容易找到这种风格的内容。

比如，知乎上业已形成的“知乎体”，快手上逗逼创意的视频风格，in上的高颜值品牌风，简书上的文艺鸡汤风。

试想，如果你在朋友圈、贴吧或者豆瓣，用“知乎体”发东西，会受欢迎吗？大多数人一定说，太长了太装逼了！同理，你把快手上的视频发到土豆、美拍试试呢？所以发布哪种风格的内容，关键要看社区氛围的适宜。

适宜生产和消费某种风格的内容，对相应调性的用户是不言而喻的吸引。

不同品性的内容凝聚不同品性的人心，又框定了内容风格演进的氛围。

d、管理机制

内容氛围水面之下的核心，是整个平台的管理机制，这就像一个企业的文化常常由背后的制度决定。

为什么快手能从微视、美拍、秒拍的重围中脱颖而出，本质上是因为强大的机制。后三者从一开始就沿用微博的中心化机制，太倚重明星美女，这就导致普通人完全找不到存在感，更别说三四线城市和农村“被忽略的人群”了。

而快手采用的去中心化和算法推荐机制，形成了一种“普通人也可以红”的机制。快手的可怕不在于有MC天佑这样的人，而在于可以产生N个MC天佑的机制。

同样，知乎的“算法推荐＋社交推荐＋编辑推荐”机制，可以有效确保后来者的参与性。即便你在知乎是一个“菜鸟”，也完全可能一个回答几万赞成为大神。与之相对，朋友印象上的“匿名问答”则具有去中心化的特征，你不需要成为大V，只要用心答题、认真阅读，左划右划，系统就会渐渐帮你找到“三观契合”的异性。

e、活动和主题

制度是隐性的，对于用户来说，他们看的的就是每天不断流动的新话题和新活动，这几乎是“社区生活”最核心的构成。我们在社区每天经历的，就是一次次“发动群众斗群众”和一次次“主题活动搭台唱戏”。

微博的追热点，豆瓣的评论和小组话题，知乎的深度解读和日常撕逼，in上的环球小姐入驻和秀品牌活动……可以说，选择了什么样的活动，也就选择了什么样的人和内容，也就客观上打造了社区的氛围。

关系、内容、机制、活动主题……社区氛围就这样形成了，它开始贩卖参与感和社群体验了。

有趣的是，尽管社区不等于社交，但社区平台的社交效能常常好于纯社交工具，为什么？