来源 | 银杏财经公众号(微信号：threemornings)

春节和春晚，承载着中国人一年中最美好幸福的情感，也是华人共同的精神支柱之一。自 2015 年开始，春晚的“抢红包”活动也成为阖家团圆之时的必备项目。如果说这些年春晚更多是扮演了除夕饭桌上的背景声或吐槽材料，“抢红包”就是一道必不可少“下酒菜”。

每年一度的抢红包大战，在短短五年间就演变为新时代的春节新习俗，也成了互联网企业的竞技场。微信先是在 2014 年推出春节红包自娱自乐，又在 2015 年和春晚节目取得了合作;而后支付宝、淘宝也先后与春晚合作;今年的春晚红包互动合作又被百度拿下。

BAT以轮番上阵的姿态，在央视春晚的红包舞台上再次齐聚。不但将“红包”这一流传千年的传统文化习俗进行了创新，更是每年不断推出新内容，开辟新玩法。据说今年春晚不但将在红包活动的金额上创造新高，还将会是“第一届人工智能春晚”。

壹

袁世凯复辟后做的第一件事，就是恢复了传统春节。中华民族在当时那个年代，正遭遇着颠沛流离的命运，一些传统的民族文化亦如此。辛亥革命后的民国政府，颁布政令要废除四千多年历史的“阴历”，并明令“取缔春节”，公务员过春节甚至会被处分。

现代春晚，可以追溯到 1956 年录制发行的《春节大联欢》。文革结束后，央视在 1979 年除夕推出了 “迎新春文艺晚会”， 基本具有如今春晚的性质。当时执导晚会的是《西游记》的导演杨洁，但因为电视机的普及率过低，晚会的社会影响力一般。

随后改革开放迅速提高了人们的物质生活水平，但文化生活始终较为匮乏，娱乐方式单一。这样的背景下，央视在 1983 年正式推出首届现场直播形式的春晚，在 80 年代可谓一枝独秀。熟悉的《难忘今宵》在春晚舞台响起三十多次后，春晚已经成为了一个独特的文化品牌。

作为全中国收视率最高，最受关注的晚会，春晚不仅满足着观众的情感和文化需求，也产生了无比巨大的商业价值。因为举国同庆的原因，仅在 2001 年的除夕夜，守着电视看春晚首播的观众人数就超过了 6 亿。由此产生的直观收益是，央视春晚的广告收入基本维持在 5 亿元以上。

众所周知，央视春晚从来就不存在“出场费”之说，而是“劳务费”。并且，劳务费也很低，即使王菲、蔡明等大牌明星不过几千元。甚至一部分表演的服装也要明星自掏腰包准备，因此央视举办春晚的成本“极低”，最大的一笔开销通常是用来布置活动场地。

与低成本对应的，是春晚的高收入。多个央视频道联合直播和几十个地方频道的同步转播，让春晚有着无与伦比的“吸睛能力”，不论是演员还是企业都渴望能在平台上“露脸”。根据业内流传的信息，去年淘宝在春晚广告上花费约为 3 亿元(不包括红包发放费用)。而《捉妖记2》则用 1 亿元，买下了黄金 1 分钟的倒计时。

即使这样的高价，企业们对于能上春晚投放广告仍然趋之若鹜。“在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的”，蒙牛联合创始人孙先红曾说过，“在春晚做广告是塑造品牌，树立企业形象的好机会”。

酒企在广告营销上大笔投入算是行业传统，吴晓波在《大败局》中就曾描写过秦池酒业一掷千金，拍下央视黄金广告段位的“标王”而一飞冲天的例子。比如贵州茅台，仅在 2018 年上半年便投入19. 82 亿用于“广告宣传及市场拓展”。而春晚的舞台，酒企更是从未缺席。

古井贡酒与贵州茅台同样位列广告宣传费用最高的几家酒企之一，并且已经连续三年在央视春晚上，以“特约播出”的广告形式与观众照面。今年的春晚 5 秒广告，也早就开始在央视的几个频道滚动播出。

得益于之前三年的春晚广告投放，古井贡酒 2016 年至 2018 年净利润分别由8. 3 亿元上升至12. 56 亿元，三年间同比增幅分别为15.94%、38.46%、57.46%，再次印证了春晚广告投放的收益之高。

贰

单从黄金倒计时的广告价位来看，《捉妖记2》虽然投入了 1 亿元拿下了去年 60 秒的黄金倒计时，但折算成每秒的广告平均价则为 166 万/秒，远低于 2016 年时乐视 240 万/秒的出价。由此可以看出，这几年观众对春晚节目的评价和互联网的不断兴起，使观众对春晚的期待值逐年下滑，其商业价值亦随之下降。

即便春晚商业价值缩水，无与伦比的曝光率和关注度仍然具有惊人的吸引力。常年高过30%的收视率，对一切企业来说都意味着巨量的客户导流，因此可以说是瘦死的骆驼比马大。但商业价值的持续缩水，对春晚而言仍然难以接受。

可以说，春晚的商业价值不但不该下降，反而应该具有极大的上升空间。能够对标春晚的美国同类节目“超级碗”，历来也是全美收视率最高的电视节目，同春晚一样能让全国半数的观众关注。从观看人数上来讲，仅有一亿多的观众，但从收入上来讲却能完爆春晚。

投放广告的质量是影响春晚广告收入的因素之一。因为与春晚相比，超级碗的广告不但不会让人昏昏欲睡，反而能让观众心动不止，印象深刻。曾有调查显示，多数观众认为超级碗的广告能让比赛显得更加精彩，比赛结束几天后，这些广告仍是人们热议的话题。

但影响春晚商业价值的最大因素，还是源自晚会本身。一方面是因为在互联网娱乐方式的冲击下，长达 4 小时的晚会，能够坚持看完的人已经越来越少;另一方面也是因为节目质量受到观众质疑，吐槽春晚已经变成了除夕夜当天的另一“习俗”。

其实“吐槽”本身并不算一件坏事，吐槽恰好表明了观众对春晚节目的关注，若能够激发全民吐槽反而算得上是一种成功。

虽然经过这三十多年的发展，看春晚已经成了一种文化习俗，但从中国四千多年的春节历史来看，这仍然是沧海一粟。现在的春晚，只能算是传统节日在现代形成的一种普通的文化形态而已，取得更大的影响力或是被其他娱乐形式颠覆，都是再正常不过的可能性。

寻找合适的内容和形式进行创新，是春晚的必经之路。这些年的微信刷一刷、支付宝集福和今年的百度红包，都是春晚选择的创新之处;同时与微博、抖音开展的平台合作，也是一种调动观众参与度的新形态。

人们都在为微信退出红包大战叹息，毕竟春节好不容易才出现抢红包、集福卡这样一个全家人聚在一起热闹的乐子，如今又要重新回到死气沉沉的年代。

好在，微信的退出并未改变春节，红包已经逐渐成为了新的年俗，用一句互联网从业者老爱说的话就是，需求仍在那里。对每年春节坐等腾讯和阿里撒币的用户来说，似乎也并不乐见于这样比春晚更好看的戏码消失。所以，从需求决定市场的宏观层面来看，春节红包大战并没有完全到它应该谢幕的时候。

2018 年，阿里再度抢到春晚营销权，开展了淘宝福袋红包雨活动。在春晚节目播放时，淘宝发放了价值 6 亿元的红包和奖品，另外，从 2 月 11 日到 2 月 14 四天里，淘宝每天发放 1 亿元现金红包。依托淘宝实时互动数据，春晚现场展现了一幅全球亲情红包热力图：开场仅 10 秒，1. 5 万台手机就被秒空; 55 分钟，参与家庭数近 6000 万。根据trustdata数据，因为淘宝的活跃，春节期间，中国移动电商APP整体日活用户数增长高达75%。

在与AT两家分别合作后， 2019 年 1 月 17 日，央视宣布与另一大科技巨头百度达成合作，百度独家拿下央视春晚红包互动活动。从 1 月 28 日起至 2 月 4 日，百度将发放史上最高总金额的红包。用户可以通过摇一摇、百度App搜索关键词、资讯流彩蛋等互动形式参与抢红包活动，仅在春晚直播期间的互动红包金额就将达到 9 亿元。

由于信息流可以承载视频、图文、直播和问答等多样化的内容形式，央视也越来越意识到，需要让自己注入更加年轻化的基因。相比以往的微信摇一摇和支付宝集福卡方式，百度这一次带来神奇大门的新钥匙是人工智能。

虽说AI技术复杂且前沿，但百度在这次春晚上的互动方式却简单易操作。据悉，在今年红包互动中，将首次加入语音搜索抢红包，这对观众而言是一种更便捷的互动方式。

进入 2018 年以来，短视频也让百度App再次站在了流量风口之上，百度短视频日活跃用户数突破1. 1 亿，好看视频用户规模突破 2 亿，百度App也成为短视频领域最重要的分发平台之一。

对百度来说，成为央视春晚独家互动合作伙伴后，信息流、短视频、AI都会在这场盛宴中有所呈现，这毫无疑问是百度生态的一次的大阅兵。

不过，就在央视与百度宣布达成独家合作不久，一件意想不到的事发生了——抖音也宣布将同央视春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作。难道央视是要出尔反尔么?

原来，央视春晚的独家红包互动和社交平台互动是两回事，从 2015 年到 2018 年，央视春晚红包互动平台分别为微信、支付宝、支付宝和淘宝。而社交互动平台还有人记得吗?相信多数人和我一样并没有印象，查证之后才得知，过去四年央视春晚的社交互动平台都是微博。