“买菜”听起来是个挺土的生意，离大多数不做饭的年轻人也较远。但2019年，在生鲜电商的持久战里，它却成为一个关键词。

有几个表征。当问及投资人错过了哪些案子时，“叮咚买菜”被提及的频次最高。这是一家上线于2017年，在上海地区提供到家买菜服务的平台。其背后的投资阵容也异常强大，除了进入比较早的高榕，还有老虎基金、红杉中国、今日资本等超一线基金。这一模式还引起了竞争对手的关注——2019年春节前夕，对标叮咚买菜的“美团买菜”在上海上线。

从O2O、垂直电商再到前置仓，大家都在模式探索中寻找一张万亿规模生鲜市场的入场券。“买菜”似乎提供了一个基于场景和品类差异化的新解法。

在这个赛道内，有三类服务模式：

叮咚买菜：线上下单、派送到家。我们在一开始提到的，被诸多机构在内部复盘的“黑马”案例。上线于2017年，主打0元起送、0配送费、30分钟内到家的菜品派送。业务主要集中在上海，从2019年年初开始在杭州建仓运营；

呆萝卜：线上下单+门店自提。2016年创立于合肥。以采定销，消费者前一天通过APP下单后，由呆萝卜进行集中采购，在中心大仓分量分拣处理后在夜间派送到相应的社区门店，消费者在预约的时间段内取货即可，在此之前，呆萝卜借着2018年的“社区团购”就已经被推向风口；

谊品生鲜：社区店。2013年创立于安徽合肥，主打高性价比的家庭消费，团队将“菜市场”看做是自己的竞争对手，因此生鲜是一个引流品类，基于社区店，谊品生鲜也在布局自己的到店自提、上门派送服务。

从定位上，叮咚买菜的模式更适用于一二线城市，以稍高于菜市场10% 的价格提供标品净菜，而在相对低线城市生长起来的呆萝卜则主打“便宜”。

押注“买菜”：这一届生鲜电商有哪些不一样？

精选水果一直都是生鲜电商的切入口。

从“地三鲜”到每日优鲜甚至于拼多多的前身“拼好货”，都是如此。

对标线下卖场，精品水果是一个很好的引流品类，除了引流之外，背后也有损耗和毛利空间的考虑。此外，考虑到当时的移动互联网人群渗透，用精品水果来切入被视为目标用户的白领人群的“下午茶”场景也十分合理。

但随着移动互联网人群平均年龄的抬升，以及已经养成到家服务的消费者开始步入家庭，“社区场景”服务开始出现空白，在这一前提下，“买菜”开始成为新一代生鲜电商的新主题。

在服务人群和场景上，叮咚买菜、呆萝卜和谊品生鲜等都在切家庭消费，这是过往的生鲜电商玩家所没有覆盖到的，例如“谊品生鲜”就强调自己的典型用户画像是“掌握家庭餐桌消费的人”，那么在这个前提之下，新一代玩家们就在通过足够新鲜（例如叮咚买菜能够做到活鱼活虾配送上门）、高性价比来占领市场心智。

而从O2O、外卖到新零售，不断进化的互联网服务也在帮助消费者养成对于外卖到家、自提的消费习惯，让“重做菜市场”成为可能。

除了本身市场有空白之外，菜品消费的特性在于两方面：足够高频、具有稳定高效的供应链。这两点同时也是买菜之于走精选路线的生鲜电商的优势所在。