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Google+的失败不是因为对手太强,而是埋在产品设计中的种种缺陷
来源: 本站   类别:最新动态       阅读: 1283    时间:2019-04-10
Google+为何倒下?| 开发者亲述巨头失败背后的故事



声明:本文来自于微信公众号深响(ID:deep-echo),「深响」团队编译,翻译 | 刘凤仪,审校 | 刘语珊,授权站长之家转载发布。

Google+的失败不是因为对手Facebook太强,而是因为从最初开始就埋在产品设计中的种种缺陷。

我是 2010 年从Blogger团队加入Google+团队的,彼时Google+刚刚成立。在Google+工作的三年里,我从账户小组(Profile Team)调到增长和互动团队(Growth and Engagement, GET),最后加入了Project Madonna和Project Zorro,还帮助推动了实名制的撤销。

作为一名五级软件工程师,我只是整个项目中的小角色,但是我目睹了Google+创立初期的很多内部决议,同时我相信我也能指出它在发展初期犯的很多严重的错误。这并不是事后诸葛——当时我就有强烈的预感:这些选择将来会被证明,将损害Google+的长远利益。和当时相比,之后发生的事情只是让我更加能清晰、明确地表达我的观点了。

我将描述的问题,并不是出现在Google+上的所有问题,但我认为这些都是导致Google+失败的重要原因。以下内容都是我的个人观点,与我的现任同事和其他人无关。

非对称关注模型

对称关注模型(我们当时使用的术语)是指双方在都同意的情况下才能建立联系。Facebook和LinkedIn都是这种模式。

非对称关注模型则是指一方无需与对方互动就可以关注对方。Twitter和Google+都是这种模式。



在Google+上关注他人

Google+的创始团队想要迅速扩张其社交版图。他们知道,用户规模是他们击败Facebook的突破口。毕竟,如果没有可以互动的朋友,即使是功能最强大的社交网站,人们也不会去的。

他们认为,非对称关注模型能带来最快的社交版图增长,因为双方不需要“握手“就可以成为朋友。他们是对的——至少在刚开始的时候。

同时,他们希望Google+是个保持“熟人关系“的网站,在这里用户可以和朋友家人保持联系。

然而,非对称关注模式有个关键的缺陷,那就是不利于双向的交流。当你“关注“了某个人,这表示你想听到对方的话,但仅仅因为你关注了某个人,并不代表他们也想听你说话。

这种单向交流模式并不利于在网络上建立亲密的联系,因为亲密联系需要频繁的双向互动。

“嗨,妹妹,今天过得怎么样?”

“还行吧,孩子们怎么样?”

我可以将我的妹妹添加到Google+关注圈,这样我就可以开始看到她的动态。然而,这并不保证她可以看到我的动态。



Google+的Circle逻辑类似于微博分组展示

人们有沟通的需求,但只在有对方真的听你说话的时候,你才会有动力交流。对大部分人来说,冲着空气喊话非常扫兴。缺乏反馈最不利于交流。如果无法确定某人是否能接收到你的消息,那么最自然的反应就是放弃这个交流渠道,换一个。

这在早期就清晰地展现出来的后果之一就是:用Google+发消息非常不可靠,并不是说Google+会弄丢消息或者发送失败,而是,很可能没有人会关注到这条消息。

电子邮件就不会有这样的问题,即使你无法知晓收信人是否读了邮件,但你知道电子邮件客户端的运作方式:你的邮件就躺在对方的收件箱里,总有一天会被读到。

Twitter也不会有这样的问题,因为它的定位就不是熟人网络。在Twitter上,交流是一种统计学现象:你不在乎是否每个关注者都能看到这条消息;你在乎的是你有多少关注者,以及收到消息人数的百分比有多高。

算法排序呈现

另一个因素导致Google+的交流变得不可靠,那就是算法排序。你在Google+上浏览到的内容,都已使用复杂的算法分级,“重要的“和“有趣的“内容会出现在最顶端,低优先级的内容出现在底端。



Google+界面

此外,Google+的页面还支持“无限刷“,即页面没有明确的终点。只要你一直往下滑,就能看到更多的内容。这意味着你永远不会”看完“,没有终点线。反过来,用户停止阅读的地方是无法预料的。

在我看来,以上两个因素的结合,是打破“熟人关系“目标的致命一击。如果我妹妹给我发了一条信息,Google+不能保证这条信息一定出现在界面顶端,如果它出现在下面,我不能保证在停止阅读之前一定会看到。对我妹妹来说,这是个很大的困扰,她也无法确定我是否读到了消息。

算法排序带来的问题就是,读者不能控制阅读的内容。毕竟,谁能决定什么是重要的,什么是有趣的?Google+的高层深信,算法排序是一切的关键——毕竟,Google就是靠排序算法取得成功——任何问题都可以用更好、更人性化的算法来解决。

排序在浏览低优先级信息时非常有用(针对“扫描”式行为,比如读报纸),因为没人想花大量时间挑选该读什么,不该读什么。自动信息筛选器在这个场景下,就很有意义。

但是对于重要的事情——比如你妈妈发的消息——你绝对想要百分百地掌控。

很快用户就会发现,发给家人或者朋友看的内容,有很大可能性从未得到对方的关注。因此他们又回到了电子邮件和 Gchat的沟通方式。

后来,Google+上添加了“通知“功能,提供独立的用户界面。这个界面出现在谷歌所有的应用里,用于展示专门发送给你的消息,或是有很高优先级的内容。

但是有两个问题:第一,这个优化已经太迟了;第二,Google选择创建一个独立的界面,而不是解决核心问题,这实际上削弱了用户的整体体验。这意味着如果你想要完整的Google+体验(既包括浏览,也包括私人消息),实际上会有很多消息你不得不读两遍。

关于排序和无限刷,我还觉得有几个问题。

由于缺少标记“已读”的按钮,唯一能确定你是否已经读过了这条消息的方法是,你在滑动中又一次看到了这条消息。毫无疑问,这是一个非常不可靠的信号。你可能遇到误报的情况,就是系统以为你已经读过了这篇文章,于是不再展示这条内容了;你也可能遇到漏报,意味着你就得一遍又一遍地看重复的内容。

这背后的原因是,UI设计师想要最大限度的简化界面,并不要求用户在每条帖子下面都要点击“已读”。不幸的是,我认为他们是聪明反被聪明误,没有看到问题的反面。

当然,Facebook的信息流也加入了很多我在此描述的元素,包括排序算法。但是,人们之间的重要消息会通过特定的渠道直接发送给对方,更像邮件,并按照严格的时间顺序排列,有明确的“标为已读”功能。排序和算法筛选只适用于非必要的动态。

Facebook的设计师清醒地意识到,对于社交交往,不存在一个适用于所有情景的媒介。常规交流和非常规交流是有区别的,有些紧急,有些随意,尤其是当涉及维持人际关系的时候。不能以简化用户界面为由,把所有的功能都塞到一个桶里。

非有机增长

尽管上面提到了很多问题,但是,当Google+刚刚发布时,一切还是非常新鲜有趣的。Google+上有很多高度活跃的用户,不同的声音一起讨论有趣的话题。我还记得,当我第一次能够关注Wil Wheaton的时候,我是多么激动。这个社交网络还在增长——虽然很慢,但有机地,增长着。

然而,当他们将Google用户大规模转移到Google+的时候,一切都改变了。

又一次,高层担心Google+的规模不足以击败Facebook。他们已经有数十亿的用户——有Google账户的用户。怎样才能让Google用户开始使用Google+呢?

Google部分产品

Project Hancock就是解决这个问题的项目的内部代码。这个项目意在为每位Google用户建立Google+账户。落实到实际可比听起来困难多了,这个项目花费工程师团队将近三个月才完成。

忽然间,Google+激增了数百万的新用户。我们中的很多人开始将这些用户添加到我们的Google+圈子里。只是有个问题——很多新用户根本就不理会任何消息。

不久之后,我开始听到人们将Google+比做“鬼城”。只不过传统意义上的鬼城是空旷废旧的建筑群。而这里就像是鬼魂的住所,更具体地说是“鬼魂账户”的聚集地。

你看,Hancock本意是带来数百万的新Google+用户。实际上,它创造出来的是数百万的账户,而这些空账户也成了问题。

当我在GET工作时,我所在的团队和隔壁的数据分析团队开展密切的合作。每周隔壁都会派一个成员来给我们做一个小时的报告,深入讲解数据度量和分析。我觉得非常有趣。

其中一个报告就是关于空账户的影响。通常情况下,更多朋友=更好。也就是说,你的社交圈越大,越有可能成为一个活跃的用户。然而,数据发现了更加微妙的现象。真实情况是,更多互动的朋友=更好。实际上,用户的活跃程度和朋友圈中不活跃朋友的数量呈现出了负相关关系。

这里的核心就是:如果你的圈子里有很多不活跃的朋友,整个使用体验就会更差,导致你会弃用这款产品。实际上最好的选择是缩小社交圈,并仅仅将它局限于活跃的用户。不幸的是,用户很难知道自己哪些朋友是活跃的,哪些不活跃。

对于Facebook这样的对称关注模型,这就不是问题,因为在关注之前,你必须和对方互动,这样对方才能接受你的邀请。

在我看来,Project Hancock将Google+推向不可逆转的衰败。

非对称性关注、极度依赖算法排序、大量不活跃账户——这三者的结合,让用户发给家人或朋友的消息变得非常不稳定。在Facebook,我可以和我妹妹进行一对一的迅捷交流,我们都很确定对方会接收并阅读自己发的消息。

在Google里,我必须从Google+跳转到其他的App才可以,比如Gmail和Hangouts。更重要的是,我不得不离开我的关注圈/关注模型,使用另一套联系方式,比如Gmail通讯录。这些缺陷最终都与Google+提供“熟人关系”的社交网络初衷背道而驰。

核心:群体思维

Google雇佣世界上最聪明的人为它工作。为什么这些人在早期没有发现并纠正问题?

实际上,很多人早就发现了,也试图让高层修改决议——毫无结果。

2011 年初的时候,我和Vic Gundotra,当时Google+的领导者,在Google咖啡馆共进午餐。通常Gundotra不会和我这样的中级工程师一起吃饭,但他听说我曾是一名游戏设计师,感到很好奇。他非常直接地问了我关于Google+的意见,我提到了非对称关注模型的问题。他激烈地反驳了,并表示非对称关注模型是他们在这个项目中做出的最好的决定之一。

我提到的其他问题——算法排序、无限刷和非有机增长,同样有不同的人向我们的管理层和决策者反映过。并不是说员工的反对意见会被直接否决,而是负责产品规划的人有详细、系统的论点,来证明自己的方法是最好的。

同时,当时的我们也不十分确定我们就是对的。我们无法提供切实的证据,来证明当下的方向是错误的。而当决策层都是非常非常聪明的人,挣着比你高十倍的工资,那我们也更倾向于给他们更多质疑他人的权利。他们肯定知道自己在做什么。

但这些高层都非常坚持他们对产品规划的意见,无论是理性上还是感性上。他们周围的人也都和他们秉持着同样的观点。这就造成了经典的群体思维场景。他们对某种做事方式有强烈的偏好——比如依靠高级、复杂的算法来决定最适合读者的阅读内容,而不是让读者自己选择——因为这种方法对Google很奏效,而一定程度上,在Facebook也奏效了。

事实上,多年以后,最初决策的弊端越来越明显,但是改变已经太迟了。在建立了数十亿的关系之后再重建关注关系的模型,这对用户来说太过颠覆性了。一旦我们走上那条路,就无法回头。

问题的后果

到 2014 年,人们已经可以确定:Google+绝对不会成为“下一个Facebook“了。我参加了多次由David Besbris主持的公开战略讨论。David Besbris现在是项目的领导者。和前几任不同的是,他似乎对产品的根本改变持开放态度。

然而,他们采取的策略也是强弩之末。

概括来说,Google+打算完全放弃成为“熟人关系”社交网络的目标。相反,他们要加倍努力,把Google+打造成一个“兴趣关系”的网络——即有共同爱好的人加入社群,但不必在现实生活相互认识。这样做的原因就是,Google+上很多兴趣社群还很活跃,或许产品能通过专注于这些用户而获得成功。

换句话说,他们不想做下一个Facebook,而是转做下一个Tumblr。

在那个节点,我就已经离开Google+团队,转到JavaScript 系统部门工作了;尽管我的大部分工作内容与Google+相关,但是我不再属于这个产品团队了。我在 2015 年离开了Google,也因此不太清楚之后发生的事情,但我了解到的大概是产品持续衰退,终于在今年 4 月 2 日宣布下线。

我曾经很希望Google+会成功。有很多人曾表示,Google+有很多值得喜欢的特性,包括它在很多精巧设计的方面,比Facebook和其他任何社交网站做得都好。并且,我真的很讨厌Facebook,无论是产品还是公司。我宁可错失很多也拒绝使用Facebook。

我相信很多人和我一样对Facebook感到不满。但是想要一个能克服Facebook所有缺点的新社交软件,似乎也不太可能。毕竟,像Google这样既有财力又有人才的公司都做不到,谁能做到呢?

但是这样想也是不对的。Google+的失败不是因为对手Facebook太强,而是因为产品设计的种种缺陷。而从这些缺陷中吸取教训,才是制作更好的产品的第一步。


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