文/DoNews 轩婷
责编/杨博丞
直播，亦或带货，对于以“爱玩”著称的丁磊来说，都算不上新鲜事儿。

2016年9月，苹果公司发布了第一款能防泼抗水的手机iPhone7。这最终促成了丁磊的直播首秀——将一部iPhone7新机泡到浴缸里，来评测其防水性能。时隔半年，丁磊又进行了一场直播，向外界展示了他的养猪场。

在过去由秀场、游戏定义内容形态的直播语境里，丁磊的两次直播与董明珠的公交广告及开机画面没有本质区别。而今放到当下互联网时态中再去回看，那两场直播都可以称得上直播带货的雏形，手机防水测试无异于李佳琦的不粘锅演示，参观猪场则像淘宝、快手都在布局的工厂、产业带“溯源”直播。

抛开直播，丁磊同样是名副其实的种草达人。互联网圈广为流传的“抠门”和“生活家”标签让他在网易考拉所开设“三石的私物精选”个人专栏里分享推荐产品时吸引了一波忠实受众。最为人熟知的则是乌镇互联网大会饭局上对未央猪肉、网易严选餐具的种草。

当董明珠、罗永浩、张朝阳、李彦宏等企业家下场直播带货后，“带货达人”丁磊选在网易回港上市这天开始了其真正意义上的第一次直播带货。

根据网易严选公布数据，在超过四个小时的直播中，丁磊创造了快手和网易严选App双平台超 7200 万元的成交额，累计观看人数超过 1600 万，最高同时在线 100 万人，成交订单超过 20 万个。

在这次直播之前，网易严选发布了 “星驰计划”，面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募1000名优质红人主播、100家MCN机构，共创10个千万级爆品;此外还更新App版本，新增直播功能。

自去年网易考拉卖身阿里巴巴，网易严选收入在财报披露中并入创新业务，电商收入不再单独公布，在外界看来，曾经承载丁磊“再造一个网易”梦想的电商业务似乎已经不受重视。

当丁磊带着网易严选出现在直播间，上面的判断在被打上问号的同时，令人疑惑的是，仅剩严选一张扑克的网易还能打好电商牌局吗?

一、电商梦

很难追溯丁磊的电商梦起于何时。

在网易的生命线里，电商的影子一直都在，90年代网易拍卖，2000年前后的网易商城，可以说网易是最早布局电商业务的公司。互联网泡沫环境下，上市后的网易度过了一段艰难时光，电商也无疾而终。

等到2003年，网易终于重返风光，被彭博财经通讯社评价为“成长性可以称为纳斯达克第一股”，与此同时，32岁的丁磊成为了福布斯和胡润两大富豪榜的“首富”。这一年，淘宝网成立;第二年，刘强东创办京东商城。未来七八年时间里，在网易全心投身游戏、邮箱业务时，淘宝、京东野蛮生长。

时间来到2010年，已经有游戏这个大现金牛支撑基本盘的网易，重新瞄上了电商，推出B2C在线商城shop.163，接着又在2011年、2012年分别推出奢侈品平台网易尚品、导购平台惠惠网及女性美妆护肤电商网易美美。

但无一例外，这些项目最终都折戟沉沙。

财经作家吴晓波评价丁磊是“一个互联网的教徒，一个为兴趣而工作的人”。尽管踩了无数空，网易依旧坚持在电商这个方向上趟路。你可以认为电商正是丁磊的兴趣所在，心之所爱。

2014年下半年，跨境电商利好政策的出台，加之亚马逊阔地上海自贸区设立国际贸易总部等事件，为网易带来了新机会。

据界面报道，丁磊曾找到尚在邮箱事业部任职的张蕾征询做跨境电商的意见，两人一拍即合，从决策到调研，整个过程不过一周时间。经过一段时间内测，2015年1月9日，网易推出跨境电商考拉海购;2016年3月，考拉海购宣布正式上线，主打自营直采电商平台，卖来自全世界的精选商品，在物流上以保税备货为主，海外直邮为辅。

网易为网易考拉倾注了大量资源，一方面是200亿美元的现金流;一方面是7亿用户的流量，像游戏、新闻客户端、网易云音乐、邮箱都为其打开了流量入口。

在考拉发布会上，丁磊表示，“希望三到五年，考拉海购可以达到500亿～1000亿元的市场规模，在电商领域再造一个网易。”

2016年，电商业务在网易总营收中的占比达到11.9%，到了2018年，占比已经攀升到28.64%，在网易游戏业务增速下滑极为明显的背景下，电商业务背负了丁磊的厚望。

二、梦想「归零」

知乎上有一个提问：为什么丁磊能把网易严选做起来?

回答中提到最多的是丁磊的亲历亲为。比如连裤袜，严选找的是一家意大利供应商，丁磊让家人试穿后发现可能是因为欧洲人体型和中国人的差异的原因，袜子穿上后会慢慢滑下来，就继续找供应商，直至生产出适合亚洲人的袜子。为了挑选荞麦枕里没有污染的荞麦壳，包下荞麦壳产区。

对于考拉海购，丁磊同样如此。腾讯新闻《潜望》曾提到考拉刚起步时，丁磊不仅亲自过问选品，甚至还会在海外建仓时事无巨细的操心选址等一系列问题。

考拉海购前CEO张蕾仔接受第一财经采访时，曾说到在做水果生鲜跨境电商业务时，一到周末，丁磊就带着一帮考拉员工去杭州或上海的水果批发市场，了解传统水果批发市场的打法，他还要求员工跑全国大的水果口岸考察，为考拉海购的线上生鲜业务做准备。其中广为流传的一个故事是去韩国选品的时候，丁磊自己涂指甲油试用产品。

从公司战略上看，这与网易推崇的精品战略一脉相承，也是丁磊对其“做好用户体验”生意经的践行。对于内部团队来说，丁磊的这种亲力亲为传递的是对电商业务的重视信号。

变化在2018年开始逐渐显露。

随着电商业务营收增长陷入瓶颈，盈利能力持续恶化，以至于拖累集团利润。考拉海购崛起支点的自营仓储，使得自营成本居高不下，重资产模式本来是为了保证供应链的可控性，提升效率减少假货。但从去年以来考拉就不断陷入假货风波，品牌形象一落千丈。

网易邮箱早期的用户红利的殆尽，使得考拉在流量获取上也不得不付出巨大成本。游戏业务的资金投入，教育、音乐等业务的发展，都无法让网易继续支撑考拉的烧钱模式。最终，考拉海购被阿里巴巴收购。

再造网易的梦想被归零。

三、回暖

随着考拉的卖身，丁磊对于电商的热情似乎也熄灭了，至少在网易员工看来是这样。

据AI财经社报道，在丁磊直播前，有网易严选的员工在职场社交平台上感概，老板已经很久没有为严选站台了。此次直播，或许可以打消严选员工的一些顾虑。

而在2019年，网易严选也一直在重新思考自己在做的事情。据36氪报道，过去一年，网易严选围绕“到底是做平台海试品牌”，“什么是正路什么是岔路”等问题作了梳理，同时，严选也通过任命新CEO来调整方向。在2020年网易严选年会上，CEO梁钧表示严选现阶段目标是成为“为中国消费者提供每毫升好的国民品牌”，核心是打造商品力，同时建立完整的风控体系。

一系列调整最终带来了数据上的向好。

在今年4月的严选生日趴上，梁钧对全体员工披露了一组数据：截至4月6日，2020年网易严选的新客规模同比增长超3成，新客7天复购率同比增长超50%，新增超级会员开卡量同比增长近4倍;更重要的是，严选在目标群体中的认知度为54%，同比提升了10个百分点。

丁磊的再次站台吆喝，似乎也是对网易严选成绩的一种认可。

在直播间里，丁磊在介绍一种蘑菇零食时，讲到很久前自己刚吃到时就被惊艳到，随后开始漫长的寻找研发，还原了那种记忆的味道。这又让人想起了初创考拉、严选时在丁磊身上时常被提起的“工匠精神”。

虽然不知网易电商前路几何，网易严选还存在很多问题，但丁磊足以让人相信热爱的力量。