（二）事件营销的资金投入
据2004年1月《促销》杂志报道，2002年美国企业在事件营销上的总花费达到1323亿美元，比2001年增长了15%；2003年企业在事件营销上的平均花费为82.79万美元，2004年预计将增长15%—20%。美国企业在增加事件营销资金投入的同时，企业CEO、CFO等高层管理人员也越来越重视事件营销，其中，被调查的高层决策人员中，39%很认同事件营销这种方式。

       四、事件营销在中国企业的应用状况

       （一）事件营销在中国企业应用的典型成功案例
在众多事件营销案例中，1915年在美国旧金山举行的“巴拿马万国博览会”上，茅台酒“怒掷酒瓶振国威”成为迄今为止被传颂的中国企业成功运用事件营销的首个经典力作。随后，张瑞敏“砸机”事件砸出了海尔品牌的质量形象，向全社会宣传了海尔以质量为本的企业理念，为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础。

       近三四年，优秀事件营销案例层出不穷。农夫山泉引发天然水和纯净水在媒体上的“口水战”，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离；北京富亚涂料“一喝成名”；“中华第一跳”跳出上海金茂大厦“中华第一高楼”的形象定位……众多企业频频利用事件营销提高品牌知名度、美誉度，扩大市场，提高销量。

       而在近期，运用事件营销最为成功的当属蒙牛乳业和奥克斯空调。蒙牛的战略是用事件营销的点串成品牌的线。2003年3月，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；“非典”期间，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度；10月，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号的机会，进行“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动；11月，蒙牛一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。通过一系列的事件营销，蒙牛把“高品质+高科技”的品牌形象和内涵深刻地印入了消费者的心智，自身销量也从乳业行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。

       奥克斯集团凭借一场“爹娘革命”，一纸空调成本白皮书，一张“米卢牌”，一台“一分钱空调”，一道“服务大餐”等等环环相扣、一波三折的事件营销将一家从牛棚中起家的民办小厂带上了高速发展的轨道，十五年时间一跃成长为中国的500强企业、国际电能表行业的领军者，中国空调行业前三甲，全国民营企业20强，奥克斯企业也被营销业界称为当今中国特色的事件营销的运作典范，“奥克斯倍增奇迹”作为一个颇具中国特色的企业案例被编进哈佛商学院的案例库，供全世界的优秀学子们学习借鉴。

       另外，更值得一提的是，蒙牛乳业有限公司和奥克斯集团分别被评为2002年和2003年中国最具成长型企业之一，我认为，成长是企业的最高荣誉，保持“基业常青”是每个企业始至不渝的追求。

       （二）目前对事件营销存在的误解与争议

       1、事件营销是小企业玩的
对事件营销的适用对象，通常的看法认为，比较适用于中小企业。这个观点没有错，中小企业由于资金实力有限，没有实力投资巨额广告，而事件营销的低成本，成为中小企业的首选。但这并不等于说事件营销，大企业就不能用。一个非常明显的例子，如IBM在1997年导演的一场“人机大战”。人类最伟大的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败在一台电脑“深蓝”手下，顿时成为世界关注的最热门消息，美国的《时代周刊》、《纽约时报》，英国的《卫报》，中国的《人民日报》、《参考消息》等不惜篇幅，热情地加以报道，IBM名声大振。第二天，纽约证券交易所该公司的股票价格就上扬了3.6个百分点，按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为IBM带来多达2 亿美元的收益。

       2、事件营销只是临时性的战术
许多企业认为事件营销是一种“术”，归入战术一个层面，不是“道”，不能从战略层面上对整个营销活动进行指导。而《定位》的作者艾%26#8226;里斯和杰克%26#8226;特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。按照里斯和特劳特战术决定战略理论，现在的企业营销工作同样也应该坚持以事件为核心，然后归纳形成所要传播的品牌形象战略。

       这就是事件营销项链理论的理论基础。如果把企业的每一次事件营销活动比喻成一颗颗散落的珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。如果没有串链，珍珠再闪光，也只能散落在沙滩上，难逃风化成沙的命运；如果没有珍珠，只有串链这条线，除了自我欣赏之外，同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用一致性的串链连接起来，那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。许多企业在营销过程中最大的误区在于，总是先找条串链，后找事件“珍珠”，务虚多于务实，把串链看得比珍珠还重，这是我们最值得警惕和防止的。

       3、使用事件营销会落下炒作的话柄
企业对事件营销的另外一点顾虑在于怕惹事，怕落个炒作的嫌疑，影响企业或者品牌的形象。实际上，事件营销方案只要坚持在法律范畴之内和从消费者角度出发，又怎么可能“惹事生非”呢？

       4、事件营销效果短期化
实际上，事件营销在市场和受众中持续时间的长短取决于几个方面的因素：事件的强度、传播途径的选择、受众面的宽度等，这些因素共同影响事件营销的效果持续度。

       在国外，“Virgin”品牌的建立过程被公认为一部关于事件营销的优秀连续剧。在其30年的发展足迹和品牌里程中，事件作为维珍阐释品牌个性的符号，不但是为追求一时的轰动效应，更加重要的是事件的本身与维珍的品牌个性相符，形成长期效应。

       　　此外，百事可乐的音乐和足球，农夫山泉的健康和金牌等等优秀案例，都向我们阐释，当事件营销与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和持续的程度将贯穿一个品牌的成长。

       （三）中国企业操作事件营销的局限性
许多企业因受制于经济实力单薄，企业文化底蕴肤浅，在具体操作事件营销时，往往表现出目光短浅,手法单调，带有较大的局限性。主要表现在两个方面:

       1、企业只从局部考虑做事件营销。

企业在进行事件营销时所采取的行动,尽管从表面上看具有社会公益捐助活动的性质,如联想、伊利、蒙牛、科瑞、TCL 等,但这些企业似乎都只从局部考虑,并没有对全国经济乃至全球经济的变化有较大的关注。

       一个相反的案例，通用汽车公司面对“9. 11”事件之后,美国经济一度出现萧条,消费者对未来经济形势丧失信心，对购买新车存在负罪感时，通用汽车公司呼吁“Keep America Rolling”（让美国继续转动起来），激发公众对未来的信心，让消费者感到自己购车是在为国家经济复苏出力，增添了共渡难关的豪情，促使申请购车贷款数字翻番，美国汽车工业在第四季度增长了14.4%，拉动了美国的经济。

       2、企业的供应链不能承受事件的考验。
事件的发生，有时带有偶然性，这就需要上游企业的决策者必须对事件快速做出反应，制订计划和目标。同时，下游企业应立即调整步伐，协同作战。

       在2003 年上半年的SARS 危机中,部分医药和食用醋厂家应缺乏中盘快速发货和铺货能力以及下游对定价、数量、发货方式等关键要素的信息反馈速度，错失商机。由此可见，事件营销的过程是对一个供应链整个体系的考验，需要上下游紧密协作才能将之成功运用。
（四）中外企业在事件营销应用上的对比

      从图表中，我们可以看到：
1、国外企业将事件营销作为长期战略，比如耐克，一直以来只赞助体育活动；而国内企业大多是短期战术行为，今天赞助一个活动，明天赞助另一个活动，这些活动之间没有必然的联系。

       2、国外企业将事件营销视作低成本的营销传播手段，不会只等到迫不得已的时候才采用，他们更能系统化的整合利用各种营销手段，并能有机地配合和互补；而国内企业往往投机性太重，将企业的前途全寄托于此，导致企业大起大落，或者对其忽视、不屑一顾，导致错失良机。

       3、国外企业在采用事件营销时，只有符合长期性、相关性、领导性原则的事件才被考虑，比如万宝路20余年赞助一级方程式车赛；而国内企业往往追求短期的爆炸性和轰动性。

       五、中国企业如何有效应用事件营销

       （一）创新事件营销战略
1、从竞争的角度看,要制定“双赢”的战略。
市场竞争未必非要你死我活,相反,竞争瓜分蛋糕,合作则把蛋糕做大。很多著名的企业采取战略联盟这一松散而又富有意义的合作方式,从研发、生产、营销、售后服务等不同的方面展开合作,不仅有利于双方关系的和谐,更有利于企业发挥自身优势。

       前面提到的通用汽车公司在制作广告语时, 不只是为了自身利益，更是让整个行业、整个美国经济转动起来,而这使得其自身在新的环境下成为走出恐慌的领头羊。

       在80年代美伊战争期间，统一润滑油将自身定位为“为致力减少摩擦而努力”，它不断在美伊战争报道的节目中打出“多一点润滑，少一点摩擦”的标语，这非但没有使公众认为它利用战争而大发战争财，反而将热爱和平，反对战争的企业形象深入人心。

       2、从企业的发展考虑,要制定“核心能力”战略。
企业的核心能力具备两个基本特点,一是不易模仿的专有性,二是具有持久力。企业单有对事件本身的思考是不够的,还必须从经营范围和资源配置两个方面着手确立自己的竞争优势。

       奥克斯之所以用事件营销模式发动价格战，这是它自身优势的最大发挥。并非所有企业都有资格发动价格大战的，价格是一把双刃剑，弄不好就会玩火自焚。奥克斯在企业发展战略上，采用的是成本领先战略，空调90%的零部件自制率，与同类企业一般不超过50%的自制率相比，无疑具备整机制造成本优势，再加上采用全球最先进的信息化管理工具ERP及内部经济部门承包制来保证成本领先优势，故而敢以一纸《空调成本白皮书》，放胆揭露“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密。

       3、从产销链角度考虑,要制定“引导需求”战略。
对于不同的需求,应该有不同的市场营销战略与策略,如SARS 出现后的一些畸形需求,虽然有一些是并不适当的,即一时的抢购所引起的需求上升只是一个幻境,一旦事情过后,需求趋于平稳,企业就必然承受产品积压的不可承受之重。在这方面,广东的一些医药连锁企业做得比较到位,如二天堂、采芝灵都设置了SARS 专柜,但药品不涨价、货物不积压、供应到位、售出清仓,湖北九州通医药批发也设立了SARS 专用仓库,但并非囤积居奇,而一些大型医院的专家更是站出来澄清SARS 事实,以稳定或控制过量需求,这种做法就不至于导致产销链的崩溃。从某种意义上说,企业在环境中求稳定比冒风险的意志更坚定,这就必须在扩大产能和满足需求上找到合理的“杠杆解”,不是一味的扩大产能,而是要善于创造、引导和稳定需求。

       （二）把握事件营销最佳切入点
受到《广告主》杂志2004 年第2 期上一篇文章《2003-2004 广告主事件营销全报告》以及《市场观察》2004年第5期上一篇文章《事件营销切入点的把握》的启示，加上自己对一些事件营销案例的分析后发现，事件营销中的切入点可以按影响度进行排列，从轻到重分别是公益、参与、聚焦和危机，这四个切入点正好构成一个撬动营销效果的杠杆，杠杆的支点就是事件营销的切入点。同时，事件营销有两个可预见和测量的度，分别为风险度和影响度。这样我就建立了一个事件营销切入点的模型(见图表5-1)。

  经过分析发现，

       1、事件营销的目的在于用最少的力撬动营销效果；
2、随着营销活动的影响度加强，其风险度是上升的，两者成正相关关系；
3、理论上而言，切入点的最佳位置应在杠杆的最左端，但多数企业并不希望自身在出现危机时才采用事件营销，毕竟“危机”具有双面性，处理不当，可能会遭致企业的灭亡，所以事件营销的实际最佳切入点多数在聚焦的最左端。
4、各类事件的临界点很容易受到各种因素的影响，发生变化，而且随着风险的增强，实际应用时应注意对不可测因素的把握。

       （三）操作三要素：定位、创意、公众参与度
1、定位
事件营销的第一步是定位，是摸清大众的心理倾向。按照艾%26#8226;里斯和杰克%26#8226;特劳特对 “定位”一词的解释，定位即根据你的预期客户的想法来确定一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人的形象地位。简言之，你要在预期客户的头脑里给产品定位。而事件营销的定位就在于制造或者放大具有新闻效应的事件，以期让传媒竞相报道，进而吸引公众的注意。笔者认为，做好事件营销，要进行四个维度的定位，即事件定位，卖点定位，消费者定位，推广定位，故简称“四维定位”。