（四）具体操作手段
1、借势(事) 和造势(事)
事件营销在实务中的运用可以分为借势(事) 和造势(事) 两种策略。所谓借势,是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及人物的明星效应,结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动;所谓造势,是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

       借势是对事件资源的一次利用，而造势则是通过策划组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势，达到对事件资源的二次利用。

       2、事件营销策略
具体而言，事件营销策略可以概括为三类,即概念炒作策略、新闻舆论策略、宣传活动策略。

       （1）概念炒作策略。
指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念,引领新的时尚和潮流。在概念炒作时,策划者将市场看作理论市场与产品市场两个不同的侧面。通过先启动理论市场而不是产品市场来传输一种观念,进而做好产品市场。海尔就是以一句“真诚到永远”,树立了诚信的企业形象。

       （2）新闻舆论策略
指企业通过利用社会上有价值、影响面广的新闻,或者与相关媒体合作,不失时机地把自己的品牌和新闻事件或消费者身边的热点问题联系在一起,发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章进行报导,以理性的手段传播自己,从而吸引公众的视线。

       （3）宣传活动策略
指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传而不是广告活动,以吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。通常，多数企业是通过体育冠名、赞助或者利用明星的知名度增加附加值。如金六福与中国奥委会建立长期战略合作伙伴关系,以赞助体育活动成为“中国男足世界杯出战专用庆功酒”。

       （五）规范事件营销行为
1、事件营销要注重社会道德和社会责任的规范,培育健全的企业人格。

       具体而言,要在市场营销战略中确定道德与社会责任的中心位置,制定企业的道德准则,规范市场营销行为,通过身体力行做好表率,成为道德营销的带头人。同时，要以公益的原则，进行社会营销。例如非典期间 ，一些企业想借此机会发国难财，乘机抬价，遭到国人的唾弃。而同仁堂等企业在中药材涨价的前提下，坚持不涨价，提升了品牌的美誉度。

       2、成功的事件营销有赖于深厚的企业文化底蕴。
现代企业四大要素中，资本是船，品牌是帆，人才是本，文化是魂。没有企业文化的战略只能是无源之水，无本之木。企业要实施正确的事件营销战略战术，就必须依靠企业文化的力量，用高度整合的营销文化、生产文化、研发文化，保证事件营销产生长久的效应。

       六、结束语
诺贝尔经济奖获得者赫伯特%26#8226;西蒙曾经说过，“随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。在信息社会里，硬通货不再是美元，而是关注的程度。”互联网的出现，加速了信息的膨胀，在这一进程中，人的注意力是有限的，相对于无限的信息来说是稀缺的，当企业不得不面对“广告的尴尬”、“公关的困境”、“终端的苦战”之时，事件营销以其“四两拨千斤”的功效，无疑抓住了公众“注意力”这个稀缺资源。

       中国的企业只有建立起新的事件营销系统,平衡好三个问题,即灵活性与稳定性,眼前利益与长远利益,组织结构化与效率，事件营销才能真正成为亮点营销、热点营销、卖点营销，最终成为公众头脑中的一个记忆点，保持长久的生命力。